出生人口792萬：人口變局下的醫藥流通

2026-01-22 16:49

商業靈藥

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2025年，中國出生人口降至792萬，而60歲及以上人口已突破3.23億，占總人口比例達到23%。

年初，一款名為“死了么”的App的意外走紅，更是以某種黑色幽默的方式，映照出社會心理的悄然轉向。

對于醫藥流通行業而言，挑戰不再是總量的增長，而是結構的劇變。企業的核心任務，正從滿足“人口數量增長”轉向服務“人口結構變化”。

深入這場變局，我們拆解其中的萎縮區與增長極，并探尋醫藥流通企業的應對之道。

作者｜季秋池

編輯｜靈藥編輯組

人、貨、場的變化

理解未來，必須首先理解正在消費的老人。根據華泰證券研究報告，2023年我國銀發經濟市場規模已超7.1萬億元，預計到2028年將達12.3萬億元，占GDP比重升至9.5%。

宏觀數字略顯空洞，我們不妨從“人、貨、場”三個維度，對銀發經濟進行一次深度解剖，其結論將直接牽引產業端的變革。

首先是“人”的代際分化。

老年群體絕非鐵板一塊。50-70歲的“活力老人”，消費偏向“享樂型”，注重旅游、教育、美妝等體驗與社交滿足。

而70歲以上的“高齡剛需”群體，需求則聚焦于醫療護理、康復輔助、適老化改造等生存與照護層面。

消費決策上，女性仍是重要決策者，尤其是在較高的消費支出上（3000元以上）。另一個關鍵趨勢是：中老年支出中約2/3用于自己和配偶，比起攻略子女的“孝心經濟，他們的決策自主性極高且最看重質量，比起“種草”更信賴熟悉品牌。

其次是“貨”的品類躍遷。

純功能性產品已不夠。在基礎醫療與適老產品被系統化滿足的同時，“助老型”創新產品融入生活。AI+醫療在導診、輔助診斷、慢病管理中廣泛應用。科技正成為填補養老服務人力缺口、提升效率的關鍵。

此外。老年教育、抗衰美妝、寵物陪伴等能帶來情緒價值的“悅己型”消費正在崛起。

最后是“場”的渠道融合。

線下仍是主陣地，醫院、藥店是購買健康產品的首選。但更前沿的變化是“第三空間”的出現，像日本永旺葛西店這樣的“銀發定制商場” ，融合購物、餐飲、課程、社交于一體，成為老年人的“第三空間”。

更具沖擊力的，是線上渠道的加速滲透。銀發群體日均刷短視頻超2小時，通過直播“種草”，他們購買的不僅是日用品，更擴展到旅游、教育等服務。直播電商已成為保健品、國貨美妝觸達銀發人群的核心窗口。（文末附銀發人群媒介偏好APP排行）

從地域上看，雖然城鎮老人消費額仍是農村的2.57倍，但農村老年人消費增速更快，城鄉差距正在持續收窄。早期進城務工的農村人口在步入老年之后可能會選擇返回農村養老，或將進一步強化人口老齡化“城鄉倒置”現象，下沉市場的銀發消費，正成為不可忽視的新增量。

增量轉變與價值鏈遷移

人口結構的變化，如同一只無形之手，正在扭轉醫藥產業的價值流向。增長引擎，已從過去的“產房與兒科”，不可逆地切換至“老齡與慢病”。

曾依托人口紅利蓬勃發展的兒科普藥、婦幼器械，市場正步入漫長的下行通道。而另一邊，幾個清晰的新增長極已然隆起：

慢病用藥：心腦血管、糖尿病等用藥，憑借龐大患者基數與長期服藥特性，構成市場的穩定壓艙石。

創新藥：腫瘤、免疫等賽道，憑借高臨床價值，成為驅動產業升級與高附加值服務的科技引擎。

康復護理器械：從專業設備到家用監測，呼應了功能維持與生活質量的剛性需求，市場快速擴容。

這些新主角的共同特點是：它們依賴長期服務而非一次性交易，看重品牌與專業口碑，并對供應鏈的冷鏈物流、專業配送、患者隨訪等服務能力提出了更高要求。

需求變遷，必然牽引產品流向的改道。傳統的婦幼專科醫院網絡增長見頂，而新的客戶重心正在三大場景加速形成：

綜合醫院老年相關科室：老年病科、心內科、腫瘤科成為處方流出的新源頭。

康復與護理機構：承擔術后恢復與長期照護職能，對專業器械和慢病藥物的需求與日俱增。

居家醫療場景：最具想象空間，也最具挑戰，要求醫藥配送與服務能力能真正打通“最后一公里”。

在這一變遷中，最前線的零售終端也經歷著深刻的角色進化。街邊藥店的主流顧客，已從年輕父母轉變為慢病患者。其價值核心，從藥品“陳列銷售”，轉向提供專業的慢病管理、用藥指導與健康監測服務，成為社區的健康驛站。

總而言之，這場由人口結構驅動的“靶點轉移”，絕非簡單的產品替換，而是一場貫穿研發、生產、流通與服務的全產業鏈價值重塑。

零售終端進化

人口結構的巨變，對零售藥店而言，已不是可觀望的遠期趨勢，而是驅動每日經營的即時變量。

在AgeClub舉辦的《第三屆中國銀發產業流量渠道對接大會》上，老百姓大藥房透露，2024年會員總數中50歲以上會員占比超過40%，該年齡段會員貢獻了接近50%銷售額。

客群的深刻變化，首先瓦解了藥店作為簡單交易場所的定位。老年人的需求正加速從“物質滿足”向“精神追求”、從“依賴家庭”向“尋求社會支持”轉變。

這意味著，藥店必須有能力填補傳統家庭照護功能弱化后留下的情感與服務空白。

服務轉型，離不開貨架的同步重構。關鍵在于如何進行精細化的品類擴張。成功的藥店已不再將“銀發族”視為單一群體。

例如，某領先連鎖將客群精細劃分為三類：

對75歲以上“革命見證者一代”，主打高性價比基礎藥品，并挖掘“孝心經濟”機會。

對62-74歲“建國一代”，提供中高端保健品禮盒、健康器械及零食化養生產品。

對48-61歲觀念更新的“改革新生兒”，則側重進口保健品、定制化健康產品等。這種精細化運營，已使其高毛利的非藥品業務成為增長引擎。

品類創新的方向也日益清晰。

除了慢病用藥，圍繞老年特定健康問題的產品潛力巨大。例如，針對我國約80%老年人患有一種以上慢性病的現狀，血糖儀、血壓計等監測設備需求旺盛。針對普遍存在的營養不良和吞咽困難，專業的營養補充劑、易食食品是一個供給嚴重不足的藍海。此外，緩解關節疼痛的保健品、口腔護理產品等，都是有待開拓的增量市場。

敏銳的上游工業巨頭早已開始布局，以昆藥集團為例，旗下“777”品牌通過開展心血管健康科普等行動，在消費者端建立專業信任；另一方面，通過打造“銀發專列”等場景化活動，與老年人建立情感連接。同時，昆藥集團對其核心產品血塞通軟膠囊，規劃了“理洫王”與“絡泰”的雙品牌策略，前者側重覆蓋基礎人群，后者主攻高端及需求明確人群。針對不同支付能力和健康認知客群的差異化布局，也啟示藥店在選品和營銷上需要更加細分。人口結構的巨變，不是一陣風，而是一場將持續數十年的氣候變遷。對于醫藥流通行業而言，未來的競爭，將更在于對漫長健康周期的深度理解與貼身服務能力。