《醫藥新零售趨勢與展望-麥肯錫報告》重磅發布

2021-05-21 10:56

近年來，受到帶量集采、處方外流、個人醫保賬戶變動等醫改政策影響，醫藥零售行業面臨機遇與挑戰并存的局面。

新冠疫情的爆發使在線醫療的優勢得以凸顯，且在疫情之后，互聯網醫療行業再次迎來政策紅利，例如國家醫保局、國家衛健委發布的《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網＋”醫保服務的指導意見》明確將符合條件的“互聯網”＋醫療服務費用納入醫保支付范圍，突破了互聯網醫療健康行業發展瓶頸，中國互聯網診療服務快速上漲。

據華泰證券相關報告指出，2014年至2018年我國處方藥銷售市場規模整體復合增速為9．6％，如果保持這一增速，則網售處方藥的占比在2021年將提升至10％，互聯網醫藥市場規模在2021年也有望達到231億元。

另據中國保險業協會統計數據顯示，互聯網健康險規模保費從2015年的10．3億元增長至2018年的122．9億元，三年間增長了11倍。

但是，對于醫藥零售行業而言，在市場保持增量的同時，如何準確把握發展機遇，結合行業內優質資源進行深層次改革，解決痛點，成為亟待解決的問題。而在行業發展過程中，平安健康扮演了怎樣的角色？又為行業“醫藥險”的融合創新提供了怎樣的助力？

在5月11日由平安健康主辦的“商保賦能智領醫藥新零售”暨平安健康創新產品發布會上，不僅全球知名咨詢公司麥肯錫發布了以平安健康相關數據為基礎的醫藥新零售行業報告，深度剖析醫藥零售行業發展的趨勢，平安健康也推出了重量級戰略產品“藥診付”，自帶資源流量賦能藥店、藥企，推動“醫藥險”融合創新，還有來自醫藥零售、醫療商業保險等領域的大咖零距離對話，就業界動態，未來發展趨勢各抒己見。

聚焦白皮書，醫藥零售行業有何新趨勢？

“醫藥新零售從何而來？”麥肯錫全球董事合伙人王錦在會上表示，一方面是政策推動，一方面是科技和消費者的力量。“在醫院層面上，行業的主要改變是藥占比、零加成和帶量采購。其中帶量采購是過去三年行業內最重磅的關鍵詞。”

據麥肯錫此次發布的醫藥新零售趨勢報告，隨著國家帶量采購范圍不斷擴大，截止到2020年8月集采已經涉及112種藥品，預計還將影響約400種藥品，未來三年將有70％的醫藥市場受到影響。

并且，處方外流趨勢已經初步顯示。

據衛生健康統計年鑒、麥肯錫相關資料顯示，藥品收入占平均每所公立醫院的醫療收入已從2017年的35％下降至2018年的33％，再降至2019年的32％。

另據平安證券《藥品零售行業全景圖》報告顯示，從2017年至2019年上半年，我國藥品在零售藥店渠道的銷售占比從22．6％逐步上升至2019年上半年的23．1％，且根據調研結果顯示，國內大型連鎖藥店處方藥的銷售占比每年約上升2個百分點。

圖源：平安證券報告《藥品零售行業全景圖》

因此，“對保險公司而言，應當考慮如何從保險產品設計上滿足客戶在院外的消費需求，而對零售藥店而言，如何承接處方外流，如何優化運營、精準定位和實現差異化競爭更為重要。”

另外，該報告指出，基于帶量采購和處方外流的行業背景下，中國醫藥零售行業呈現出三大趨勢：

1．醫療去中心化；除以醫院為中心的傳統醫藥供給體系外，多元化的醫療服務提供形式和載體快速興起以滿足個性化需求；高度互聯網化的醫療消費者開始出現；

2．線上與線下整合與分工；線上與線下渠道側重點差異化，線上渠道重點滿足輕疾病方面需求，線下渠道則在慢病、重疾方面形成對線上渠道的補充；

3．醫療消費升級與降級；消費者需求日益分化、多元化，尤其是線上線下閉環催化出三類需求和特征各異的客戶群體。

具體來說，在供給需求方面，患者就診渠道已從絕對的醫院渠道轉變為多元化渠道，并且渠道之間彼此配合形成閉環，且約有10％的互聯網慢病用戶的醫療需求主要通過線上渠道滿足，高度互聯網化的醫藥消費群體出現。

圖源《醫藥新零售趨勢與展望－麥肯錫報告》

而在線上線下整合與分工方面，該報告指出，就用戶活躍度而言，以高血壓和高血脂患者為例，只有線下行為的用戶全年人均問診次數僅有13次，3個月后復購的比例約有30％，但同時使用線上線下渠道的用戶全年人均問診次數有16次，3個月后復購的比例高達60％，表明同時有線上線下行為的用戶與只有線下行為的用戶相比具有更高的活躍度。

而從科室分布來看，線上、線上渠道的需求場景既有差異又互為互補。線上就診科室聚焦在中醫科、婦產科、兒科等綜合性科室，而線下就診科室聚焦在心內科、普內科和呼吸內科等特定疾病科室。

圖源《醫藥新零售趨勢與展望－麥肯錫報告》

“過去十年，我們常常講科技能不能顛覆醫療？但事實是，沒有任何一種單一的模式，渠道或者載體真正實現了顛覆醫療，也沒有顛覆消費者的醫療消費行為。”王錦表示，但令人振奮的是，多元化渠道的出現激發了多元化醫療場景的多元化需求，這是中國特色醫療去中心化的一個重要驅動力。

至于消費者需求方面，該報告顯示，線上線下的閉環催化出了3類不同的需求和客戶群體：

第一類是“應急驅動”客群，疾病多為“突發＋輕癥”，對疾病的診斷和藥品送達的時效性要求較高，但問診購藥非剛需，線上問診購藥的傾向性更強；

第二類是“家庭支柱”客群，這類客群是家中主要購買的決策者，問診購藥渠道較為靈活，可同時使用線上線下、多場景多渠道為健康消費；

最后一類是“老年先鋒”客群，年齡在60歲以上，具有較強的支付能力，處方金額高，原研藥品溢價的支付能力和意愿較為強烈。

動脈網制圖，資料來源《醫藥新零售趨勢與展望－麥肯錫報告》

基于對目前醫藥零售行業發展趨勢的把握，此次發布的報告也提出了對保險公司、制藥企業、線下藥店未來發展的幾點思考：

對保險公司來說，一方面，商保對醫療費用的支付仍然集中在重疾領域，重疾以外的支付需求尚未獲得滿足，另一方面，輕疾病已經形成了線上線下結合的醫療服務與消費的完整體系，商保應當思考如何與這些新型渠道結合，一方面多元化保障設計，增加產品吸引力，一方面通過與平臺方的合作控制成本；

對于制藥企業而言，消費者的行為正在發生顯著變化，藥企一方面可以整合線上線下渠道，另一方面需要充分利用多渠道中更豐富的數據和多元的觸點，為消費者打造完整、閉環、線上線下一體化的體驗；

至于線下藥店，在線上線下診療、購藥行為愈加整合的趨勢下，其需要思考的是如何積極與線上渠道進行合作，適應消費者多元化需求，還可思考如何打造差異化角色定位，與線上渠道形成互補。

“通過消費者畫像，我們看到了行業融合對患者產生的價值，這點我們非常欣慰，但我們也感受到了推動行業新戰略時的挑戰。”王錦表示，在醫藥新零售的新態勢之下，希望各個產業的領軍者能夠通過資源融合，為醫療體系、消費者創造更多價值起點。

平安健康如何賦能“醫藥險”融合創新？

在互聯網醫療健康生態鏈中，平安健康扮演了怎樣的角色？

“我們希望能夠去賦能，通過我們的連接效應去賦能支付方，去賦能包括醫院、藥房、藥企在內的供應方，一起為患者提供最佳的解決方案，提供有價值的醫療服務。這就是平安健康所定位的使命。”平安健康董事會主席兼CEO方蔚豪在會上表示，“在醫藥零售行業的發展中，平安健康扮演的角色就是連接器。”

“商保和醫藥之間還有一個領域是處方，誰能夠把握處方，根據處方進行連接這才是關鍵。”方蔚豪補充道，平安健康希望在提供線上處方的同時能夠和線下醫療機構連接在一起，提供更加能滿足患者需求的醫療解決方案，“讓商保和醫藥真正連接在一起。”

另據方蔚豪介紹，目前平安健康已經在線下連接了15．1萬家藥房和超過3700家醫院，并且給平安健康平臺自身的醫生賦予了更多的職責使之能夠賦能線下醫療機構。

例如，平安健康除了在診前提供分診、導診服務之外，還希望在診中和診后階段以專科醫療服務的形式，為患者提供從診前、診中到診后的完整服務，服務范圍也包括用藥回訪和用藥后疑問解答等。“這些都是傳統醫療機構可能想去提供但是沒有精力提供的，這是線上平臺和線下平臺的結合，可以有效改進患者的就醫環境。”方蔚豪表示。

此外，平安健康在此次會議上重磅推出了創新戰略產品“藥診付”，以商業保險為助力，自帶資源為藥店、藥企強勢賦能，推動“醫藥險”創新融合。據動脈網了解到，目前“藥診付”平臺已經覆蓋了29個省，291個地級市，日活躍門店超過50％，半年累計服務超過400萬用戶，平臺活躍度高。

近年來零售藥店也受到了各項醫改政策、醫藥電商的沖擊和挑戰，在此情境下，平安健康推出的“醫藥險”創新融合模式如何助力藥企、藥房等在同質化的競爭下打造差異化的產品，控制成本，為用戶提供更好的服務？

具體而言，這一創新融合模式可以解決用戶診療、購藥和支付三大問題。

在藥品方面，通過與藥企合作，“藥診付”建立了涵蓋常見的特藥、慢病用藥品和普通用藥品的藥品目錄，以一定折扣和優惠為會員提供目錄內的藥品。

另外，“藥診付”還結合了平安健康優質的在線醫療服務和增強版的私人醫生服務，借助于強大的線下就醫網絡，為用戶提供線上線下一體化的完整就醫服務，并通過報銷型、理賠型或醫療基金類產品完成支付。

阿斯利康全球執行副總裁、國際業務及中國區總裁王磊在會議上作了題為“深化合作共贏發展”的分享，并表示，平安集團是阿斯利康長期員工商保合作伙伴，在商業保險和大健康領域擁有廣泛布局。平安健康以在線醫療服務為核心，以商業保險為抓手，創新融合“醫、藥、險”，攜手藥企，幫助用戶解決預防、診療、支付等現實問題。“我們非常期待商保與藥企的創新合作，全面實現互利共贏。”

“雖然目前國家實行帶量集采，但像一些高端的抗癌新型藥品不在合作范圍內，很多其他藥品也不在醫保報銷目錄內，這就迫切需要商保和藥企聯合起來滿足老百姓的需求，推動中國醫療企業、藥品事業健康發展。”平安健康險總經理李浩表示。

優時比中國區總經理吳昕也表示，“互聯網處方藥的占比已經達到了15％，這給了行業很大的信息，而特藥目前還沒有被納入醫保報銷范圍，這其實也帶來了一些機遇。”

而在平安津村藥業有限公司李剛看來，平安健康推出的“醫藥險”創新融合模式為企業觸達C端提供了新的入口和想象空間，“這一模式加強了藥企與消費者的粘性，并建立起了大量與消費者需求相關的數據積累。所以，對于藥企來說，我們充滿期待。”

作者：王鑫雪