百萬藥代消失后，藥企數字化空前活躍，它們在這樣尋求轉型

2019-07-25 09:30

醫藥代表最近的日子不太好過。

網上流傳的數據顯示，350萬藥代流失了近100萬人。這個數字或許有夸大的嫌疑，但近年來接踵而至的“兩票制”、“帶量采購”，以及院方自發的軟政策，確實給各類醫藥代表帶來了較大影響。

“2019年開始，我們沒有收到任何銷售費用支持。我們談論這些藥品時用的是‘維持銷售’，早已不談‘銷售增長’。”廣州一位不愿意透露姓名的“4＋7”目錄內藥品代理商醫藥代表告訴動脈網，20年的藥代經驗并沒有帶給他足夠多的招式來應對這一系列政策的變化。

生物制劑的銷售人員也同樣未雨綢繆，一位強生公司的醫藥代表表示：“雖然政策并沒有落在我們頭上，但管理層仍在積極嘗試一些新的管理方式和銷售方式。在這個大趨勢下，誰也無法確定后續的變化？”

醫藥企業如今面臨的問題正在孕育著新的市場需求。近日，動脈網觀察到了醫藥企業的諸多新動作，他們嘗試和第三方平臺以項目合作或購買服務的方式實現醫藥銷售的數字化轉型。

這些被藥企選中的企業既包含丁香園、杏樹林、米喜科技、醫學界這樣擁有醫生社群的公司；又包含軟素科技、云勢軟件這樣目標明確、為藥企內部管理服務的軟件服務公司；同時，人工智能與信息化公司也逐漸通過合作的方式加入這一領域，整個醫藥數字化的局面空前活躍。

因此，我們分別采訪了多位藥企高管、解決方案供應商、醫藥代表，嘗試了解以下三個問題的答案：

醫藥企業為何需要轉型？

藥企如何選擇數字化產品？

在數字化浪潮中，誰在輔助藥企數字化轉型？

成本、渠道、合規，藥企面臨的問題在政策下數倍放大

“整體上看，中國的數字化走在世界的最前面，無論從服務的規模、創新程度、復雜程度及效果上看，其他國家都難以比擬。”一位數字化服務提供商表示。相比之下，醫藥銷售數字化的速度則略顯滯后，這與醫藥銷售各渠道中的利益糾葛不無關系。

從外因看，醫保的巨大壓力下，政策已成為促進藥企改革的主要動力。兩票制后藥企還能以高開發票，代理公司把自然人吸收為員工，或是把成本嫁接給消費者的方式保證醫生、醫藥代表的利益，而帶量采購則是一招降維打擊，對于涉及藥品的銷售市場，已經完全沒有藥代生存的空間。

在這一情況下，研發能力較強的藥企看到的是機會，他們將更多的資本投入了研發、一致性評價之中，以求后發的藥物有更多的機會參與政府招標；部分藥企本身并不具備研發能力，大政策之下，只能“賣一天是一天”，等待回暖。

但無論是上述哪一類企業，無論“4＋7”中標與否，藥企的預期利潤都遭遇了大幅的下調，華海藥業、信立泰等中標企業一周股價下跌累計超過10％。

此外，規模藥企對合規將越來越重視。6月開展的財政部、醫保局聯合查賬行動將成為一場對于醫藥銷售亂象的清算行為。醫庫軟件創始人涂宏剛表示：“風暴之后，一些觸及高壓紅線的行為，將上升到攸關企業生死的高度。”上工醫信COO劉曉則半開玩笑地說到：“現在的銷售，可能也只能在學術會議間隙，請客戶吃個盒飯了。”

再看內因，醫藥銷售的管理一貫是以粗放式管理著稱。不同藥企藥代跟蹤的醫生所屬科室不同，流通次數不同，要求的周期也不同，時間從兩周到兩個月不等，所以各藥企對銷售的KPI考核一般以結果導向為主。

如今醫藥流通模式逐漸簡化，醫藥代表的工作核算也變得相對簡單，而成本壓力下，藥企也需要更為精細化的管理手段對銷售人員進行管理。

過去醫藥代表在跟蹤醫生的時候是有選擇性的，具備主觀判斷性的去尋找醫生資源。大家都會把目光放在那些關系熟悉、容易溝通的醫生身上，而對于一些不熟悉的醫生，他們不會投入足夠的精力去跟蹤。這使得醫藥代表難以完整、客觀的覆蓋醫生群體。

而在分級診療政策的推進下，藥代同樣需要跳出棲身已久的一線城市，下到更為基層的醫療機構中開拓業務，這些資源需要第三方機構提供。

最后，互聯網醫療的推進與醫生、患者對隨訪流程的重視重塑了醫藥流通的途徑，除了通過傳統學術會議途徑推廣以外，許多藥企或醫藥電商正尋求信息化企業從隨訪、移動問診的渠道中植入藥品流量。

總的來說，我們可將原因歸結為以下5點：

1、兩票制、帶量采購等政策造成醫藥價格下降，醫藥企業收入減少，這部分損失需要通過其他渠道進行補償；

2、越來越嚴格的合規要求改變了藥物推銷模式，企業需要新技術、新管理方式以迎合醫生需求；

3、醫藥銷售過去的粗放式管理存在許多優化空間，通過精細化管理，藥企可以提升效率；

4、過去藥代銷售模式存在盲區，藥企需要技術幫助覆蓋盲區，精準觸及每一位醫生；

5、醫院、醫生的行為變化導致傳統渠道難以走通；學術推廣等形式的推廣轉化率有待提高，藥企需要通過互聯網醫院、隨訪等途徑獲取新的銷售渠道。

針對以上原因，一些藥企或自行開具處方，或向第三方企業尋求解決方案。這些方案的目標主要包括：降低銷售成本、擴展銷售渠道、制定更好的KPI制度、使銷售人員工作更透明、覆蓋更全面的醫生、實現更好的合規等手段。

那么，在實際之中，藥企又是如何操作的？

自建還是外包，藥企如何選擇？

“毫無疑問，輝瑞是所有藥企之中數字化做得最好的。”一位身處大藥企的高管感嘆到。作為宇宙第一大藥企，輝瑞不僅在意識上先人一步，還在數字化銷售轉型上給出了驚人的投入。

在醫療領域，數據一直是最重要的要素。因此，很長一段時間中，藥企都把數據捏在自己手里，自行開發管理系統，自行召開各類會議。但到了2018年后，很多企業開始想通了，企業為什么不通過合作用現成的平臺，卻要自己去建設一個呢？

默克王男告訴動脈網記者：“有了云計算之后，你就會發現，騰訊、阿里、京東等企業都開始做醫療大健康的平臺，推出共享的理念。很多藥企開始意識到，我加入進去就好了，沒有必要自己單獨玩。”

大范圍、跨領域的合作由此展開。“不少藥企都廣而告之自己的戰略合作。什么邏輯？他們在圈地。”王男表示，“互聯網公司擁有許多的患者數據，這些潛在的患者都在他們手里。”

所以，現在藥企看待數字化營銷的方式不再是“大鍋飯式”的宣傳，而是利用醫生畫像精準定位，并尋求反饋——過去的信息傳輸往往是單向的，藥企往往難以摸清投放效果，更不用提反饋——這是藥企選擇數字化平臺的重要因素。

誰能給出這樣的服務？人工智能企業是一個方向。王男以糖尿病為例闡述了這一模式：醫藥公司可能跟AI企業達成合作，去拿下一些大型的糖尿病項目。而AI企業會以平臺化的思維去完成這些項目，以云影像等方式為患者提供服務，這里就能建立患者社群，這個社群正是藥企想要的。

當然，并非每個藥企都選擇了這種開放的模式，有些藥企有能力也有精力去打造自己的垂直生態，復星醫藥便是其中之一。

復星醫藥系統應用總監陳濤表示：復星數字化營銷始于2016年，當年直接做了一個子公司。

這一公司主要包含了內外兩個項目。對內項目名為“AI營銷中臺”，通過這個項目，復星想把整個的營銷體系打造成一個包含多個模塊的中臺，其中的“智慧營銷平臺”模塊將復星的GIM內部系統打通，復星的銷售人員在這個平臺上完成所有的銷售推廣、管理，處理費用報銷等流程。

對外項目名為“新零售”平臺，主打F2B2C模式，陳濤告訴動脈網記者：“我們已經和3000多家零售藥店簽約，其目的主要是幫助他們把院內的電子處方引到藥店，以幫助患者直接到這些藥店里拿藥，這個平臺支持各種線上付款的方式。只要醫院能夠開具電子處方即可。“

“數字化營銷最主要功能是開發客戶，即吸引新的客戶進來。比如，我們需要職業醫生入駐，那么我們會給銷售定一個KPI，保證一個月要新進多少醫生，以此激勵銷售，協同公司達到新客戶開發的目的。現階段下考核還未與銷售掛鉤，第一個原因是短時間可能沒有什么實質性的增長，第二個原因是很難證明新客戶與數字化存在直接關系，我們很難去鑒別。總的來說，大家還在摸索階段。”

兩種模式難分優劣，但毫無疑問，一些企業正在這場轉型中發揮重要作用。

哪些企業在輔助藥企數字化轉型？

本文談及的醫藥數字化輔助企業主要包括兩個方面，第一類是為藥企做數字化銷售管理方案；第二類是為醫藥銷售尋找新的銷售渠道，開發新的客戶。

在調查之中，動脈網發現，除了Veeva這樣的龍頭企業，大多數協助藥企進行數字化轉型的企業并非專精于此，多是半路出家，利用手上的資源再造新產品，這些企業業務各有千秋。通過對數百家企業的篩選，動脈網選出了數家成熟的、有代表性的企業進行了專訪，嘗試挖掘這一賽道的隱含價值。

1、Veeva的數字化生意

Veeva是醫療數字化管理領域中名副其實的領軍者，其主要業務是為藥企提供銷售部門管理類解決方案，為醫藥代表提供易用的商用軟件。自2007年成立于美國以來，Veeva的客戶幾乎囊括了Top20的制藥企業。銷售額從2000萬增至7個億，它只用了8年。

從生命科學這一垂直領域突圍并不容易，成立十年，Veeva的市值已經突破百億。它的成功源于對藥企結構性變化的洞察，在這10年中，它的平臺在輝瑞、GSK等大型藥企的轉型中發揮了不可忽視的作用。

Veeva提供給醫藥行業相關服務包括從研發到銷售的一整套解決方案。Veeva的第一款產品為銷售代表所設計，在2010年iPad推出后，Veeva的業務真正開始起飛。該CRM系統可搭載至IOS系統，順利落地于普遍用iPad進行工作的美國醫藥代表群體，截止2018年，該CRM軟件占領了80％的市場份額。

如果沒有一個可行的臨床數據管理競爭對手，Veeva Vault有望成長為生命科學制藥行業內的Microsoft office。隨著使用臨床管理信息化的人越來越多，產品對于客戶的價值也越來越大。

目前，Veeva的合作客戶超過600家，合作伙伴包括世界上頂尖的制藥公司和新興的生物制藥公司，包括阿斯利康、輝瑞、默克和諾華、禮來、安進等。

Veeva2016－2018年的財報中顯示，Veeva的營收來源非常分散，尚未有一家客戶銷售貢獻占比超過10％，這意味著Veeva有強大的風險抵御能力。

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