抖音斥資7億成立醫療公司：互聯網醫療“賣藥”底層邏輯會消彌嗎？
“全都要”中有側重。
來源｜醫藥研究社
抖音在醫療領域再下一城。
據了解，近段時間，抖音斥資7.34億人民幣全資持股成立了北京寧和康瑞醫療管理有限公司，該公司經營范圍涵蓋殘疾康復訓練、非居住房地產租賃、物業管理等。
而在此之前，針對醫療領域，抖音就有了很多布局。
比如：2020年5月，字節跳動收購國內醫學科普知識平臺百科名醫網，試水醫療內容輸出和知識服務；同年8月收購互聯網問診公司幺零貳四，隨后創立小荷健康品牌，提供線上醫療服務。
2021年1月，收購線下門診機構松果門診，后更名小荷門診；同年9月開始，先后投資心理健康互聯網醫療平臺好心情、高端婦產連鎖醫院美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞等。基于此，抖音集團醫療業務逐步打通線上線下，并覆蓋了心理、婦產、腫瘤等�？祁I域。
來到2024年，抖音繼續加碼醫藥電商，九州通旗下好藥師大藥房等已在抖音直播賣藥；另外，允許符合條件的達人以直播或短視頻的方式銷售特定的醫療器械，目前抖音平臺允許銷售的醫療器械涵蓋了43個類別。
可以看出，抖音“跨界辦醫”的野心很大。那么，抖音憑何跨越行業壁壘？多元的醫療布局中，抖音又會走向何方？
01
迎著朝陽跨界辦醫
抖音進軍醫療健康，自然也是看到了朝陽產業的前景。
現階段，可以確定的一個趨勢是，醫療消費潛力會持續增長。這主要考慮到現代人健康意識不斷提升、人口老齡化加速等現實情況�！�2023年度國家老齡事業發展公報》顯示，2023年，全國60周歲及以上老年人口29697萬人，占總人口的21.1%；全國65周歲及以上老年人口21676萬人，占總人口的15.4%。
在此基礎上，醫療需求快速釋放，服務供給愈發豐富，疊加相關政策支持，醫療行業的規模已經相當龐大了。據悉，當前我國醫療服務市場整體規模接近9萬億元，后續還會進一步增長。
再細化到抖音布局的領域，比如康復醫療賽道，也展現出較快的規模增速。根據艾瑞咨詢發布的《中國康復醫療行業研究報告》，2021年，我國康復醫療服務行業市場規模約為1011億元，預計2025年該市場規模將達2686億元，2022-2025年的復合增長率約為38.5%。
如此藍海，沒有玩家想錯過。正如中國醫藥健康發展促進（專家）委員會主任委員、OTC營銷專家李從選所言：“大健康是銀發經濟形勢下所有媒體和平臺都想進入的領域，抖音布局醫療醫藥市場，是必然的。”
當然，更關鍵的是，抖音自身也有“跨界辦醫”的實力。
02
擴張業務版圖的基礎實力
抖音“跨界辦醫”的底氣，可以從兩方面來看。
首先，廣告、電商等主營業務經營持續向好，一定程度促進了抖音的業務版圖擴張。
從近期抖音電商發布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》可以一窺集團的增長底蘊：
過去一年，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。其中，直播間銷售額占比63%，累計有5300多萬場直播帶貨促成交易。同時，貨架場景訂單量同比增長70%，與內容場景共同驅動產業帶業務高速發展。
這種情況下，抖音沒有明顯的資金焦慮，加碼布局醫療等非短平快賽道是較為從容的。
其次，短視頻、直播等經營模式造就了龐大的流量池，易于推進醫療產品的銷售及服務內容的傳播和破圈。
實際上，互聯網也是醫療產業擴張的一大驅動力。目前消費者已經習慣在線上“尋醫問藥”，國家藥監局南方所2023年的一份調研報告就指出，超過60%的被訪者在過去一年曾通過網絡搜索獲取藥品信息。
而基于短視頻、直播等內容傳播形式，抖音已經具備得天獨厚的流量優勢，一定程度上可以帶動醫療等其他業務的發展。
目前也已經有一些相關成果顯現。2024年8月，抖音集團披露，過去一年，抖音醫療新增創作者1.3萬人，新增醫療科普內容370萬條，各類醫療視頻共收獲13.1億次收藏、30億次點贊。
值得一提的是，抖音自身掌握的人工智能、大數據、云計算等數字化技術，也可以活用于醫療領域，進而響應醫療服務升級需求。而“醫療+科技”構成的基本面，或能使集團在新賽道走出更具差異性的發展道路。
不過，再回到抖音醫療的多元布局中，我們也不免產生一個疑惑：抖音對醫療的“全都要”有無側重？
03
“賣藥”底色仍然突出
從業務創收需求來看，抖音進軍醫療賽道，其實也避免不了“賣藥”這一底層增長邏輯。
具體而言，醫藥銷售仍是當前互聯網醫療巨頭主要的收入來源。以京東健康、阿里健康為例。財報顯示，2024年上半年，京東健康總收入為283億元。其中，銷售醫藥和健康產品所得收入為239億元，同比增加3.2%。
阿里健康最新財報顯示，2025財年中期（截至2024年9月30日止六個月），實現收入142.7億元，同比增長10.2%。其中，醫藥自營業務營收為121.2億元，同比增長5.9%；醫藥電商平臺業務收入為17.1億元，同比增長67.5%；醫療健康及數字化服務業務收入為4.4億元，同比降低9.4%。
而這些互聯網巨頭主推醫藥銷售，很大程度與這種經營模式能更快見收益以及市場需求廣闊相關。
艾媒咨詢數據顯示，2023年我國醫藥電商市場交易規模為2714.0億元，同比增長9.2%。另外，在一項關于“2024年中國消費者在醫藥電商平臺中使用最多的服務”調查中，36.20%消費者會選擇購買藥品。
因此，也可以看到，市場需求驅動下，當前抖音在醫療領域的諸多布局動作其實都可以導向醫藥銷售。
不過，結合行業環境以及集團的業務規劃來看，抖音“賣藥”的商業模式尚難以快速跑通。
就行業環境而言，當前線上醫藥銷售領域京東健康、阿里健康領先性突出，同時美團、拼多多等玩家也在加碼“賣藥”布局，抖音面臨的競爭壓力不小。
此外，合規性也是一大問題。在第二屆OTC品牌大會上，國家市場監督管理總局廣告監管司監測處一級調研員劉曉華就指出，藥品廣告真實、準確、合法的傳播，對于指導公眾合理用藥、保障用藥安全發揮了重要作用。
而目前互聯網平臺上偽醫生、偽藥師進行偽科普并帶貨賣課等現象并不少見。消費者對醫療健康平臺也在提出更高的專業化要求。2024年中康消費者大健康洞察報告指出，超過60%的受訪消費者期待專業化服務，尤其是用藥知識和注意事項的詳細介紹。
為了整治亂象，2024年10月9日，抖音更新了「違規營銷宣傳：無資質營銷」實施細則，明確禁止多種無資質主體進行健康內容推廣和營銷的行為。不過，產業標準規范化發展還是需要較長周期以及全行業協同推動。
就企業自身規劃而言，目前來看，發展醫療或不是抖音的首要事項。藥賦能CEO、資深醫藥從業者邵清曾表示：“抖音在醫療板塊的布局非常重要，他們一定會去做這件事，但是現在可能沒有那么著急，因為手頭上還有更多更要緊的事情要做，比如跨境電商。另外目前這個業務還有一定的風險�？傊�，屬于重要但不緊急的業務。”
而且，將經營維度延展至醫療領域，也涉及到資源配置、業務整合等問題。因此，綜合來看，抖音在醫藥領域的布局還處在早期，不確定因素較多。但鑒于市場前景以及集團實力，抖音醫療還是未來可期的。
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