上市股價(jià)漲幅達(dá)173.89%，冷酸靈老牌煥新后真的能比肩云南白藥？

2023-08-24 15:49

36年前的一個(gè)廣告讓消費(fèi)者家喻戶曉，自此以后，這個(gè)“冷熱酸甜，想吃就吃”的品牌讓億萬中國人都曾選擇了它的產(chǎn)品——冷酸靈牙膏！然而，僅靠一款相對單一的產(chǎn)品，三十余年屹立不倒，并不代表就能長盛不衰，在業(yè)績增長放緩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的重壓之下，冷酸靈也不得不尋求突破，想方設(shè)法擺脫深陷其中的困境。經(jīng)過股份改造、招商引資后，混改完成后搖身一變更名為登康口腔，并于2023年4月份在A股上市，股價(jià)漲幅高達(dá)173.89%，看似“老樹換新芽，枯木逢春”，但冷酸靈這個(gè)老品牌煥新后真的能比肩云南白藥？如何解決主營業(yè)務(wù)單一、營銷重于研發(fā)的頑疾，依然是當(dāng)前、乃至未來，必須面對的一大難題！

重新上市，獲得資本支持，不代表前途一片光明，在口腔市場競爭更甚的今天，登康口腔更需要應(yīng)對以下幾個(gè)難題：

難題一：產(chǎn)品單一、主業(yè)務(wù)過于依賴牙膏

消費(fèi)者熟悉冷酸靈牙膏，但不一定知道登康口腔，畢竟，一個(gè)是打了36年廣告的老品牌，而一個(gè)則是股改后才逐漸公開的新公司。但無論是靠牙膏起步的前重慶牙膏廠，還是寄希望于口腔市場，意圖在大健康產(chǎn)業(yè)崛起的清潔護(hù)理用品公司，兩者遇到的問題都是：產(chǎn)品單一、主業(yè)務(wù)過于依賴牙膏！

在2022年登康口腔的營收結(jié)構(gòu)中，成人牙膏和兒童牙膏營收分別占據(jù)了80.2%和5.5%的比例，以牙膏為主的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近90%的收入，說它是一家專門做牙膏生意的企業(yè)也絕不為過。哪怕它還有牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品，但所占比例并不大。相對于其他競爭對手，不管是領(lǐng)跑同行的云南白藥，還是緊隨其后的兩面針、倍加潔，它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無疑更加合理、均衡，以兩面針、倍加潔為例，口腔護(hù)理產(chǎn)品營收都在60%以上，云南白藥牙膏營收低于30%，而且還不是公司的主要利潤來源，可見登康口腔的產(chǎn)品單一、主業(yè)務(wù)過于依賴牙膏，已經(jīng)是一個(gè)根深蒂固的頑疾，長期難以根除。

難題二：市場份額第四的位置很難再突破

幾乎所有口腔用品的收入大部分來自線下，多年來占據(jù)行業(yè)前四名的也一直是云南白藥、好來化工、寶潔和登康口腔。在細(xì)分領(lǐng)域，聲名遠(yuǎn)播的冷酸靈牙膏在抗敏感市場占有率達(dá)到60%，具有明顯的優(yōu)勢，但想再往前一步突破，也非常困難。更為主要的原因，僅靠一個(gè)單品暢銷，在業(yè)績穩(wěn)定、銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，用戶也相對固定，無論采用什么樣的方法，都很難超越前面的三個(gè)品牌、取代其中的任何一個(gè)排名。

2019年——2022年4年間，登康口腔營收從9.4億元增長至13.1億元，凈利潤也從0.63億元增長為1.35億元，但不可忽視的是，牙膏行業(yè)整體增速放緩，2021年只有同比增長0.86%的年復(fù)合增長率。從毛利率和凈利率指數(shù)看，大于40%的毛利率看似位于行業(yè)第一，比同行龍頭的云南白藥30%要高得多，但比行業(yè)綜合平均的60%水平依然有差距；凈利率從2019年的6.69%提升至2022年的10.25%，也是行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的，但從另外一個(gè)角度看，則是盈利能力已經(jīng)觸近天花板，很難再往上。

難題三：營銷費(fèi)遠(yuǎn)用大于研發(fā)投入

在今年4月份上市的招股書中，登康口腔預(yù)計(jì)募集資金3.7億元，其中渠道升級建設(shè)費(fèi)用1.49億元，占項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資金額的39.56%；品牌推廣費(fèi)2.27億元，占該項(xiàng)目的60.44%；營銷費(fèi)占IPO募集資金的34.39%，遠(yuǎn)超研發(fā)投入，在2019年——2022年的財(cái)報(bào)中已經(jīng)顯露無遺。

近四年的研發(fā)費(fèi)用只有營收的3.21%、3.08%、3.11%、2.84%，并且還有逐漸下滑的跡象。對比營銷上所花費(fèi)的金額比例，兩者出現(xiàn)營銷費(fèi)用是研發(fā)投入的9.2倍、8.3倍、7.6倍和8.7倍，就算一年能賣出3億支牙膏，但僅靠一個(gè)單品，面對其他投入更高、更注重創(chuàng)新的競爭，登康口腔能守住目前的優(yōu)勢，但未來不一定能長期立于不敗之地。況且，50%以上的產(chǎn)品靠代工、市場份額已經(jīng)被超越、凈利潤下滑趨勢明顯等短板都在凸顯，如何應(yīng)對當(dāng)前面臨的難題，是刻不容緩需要解決的當(dāng)務(wù)之急！

2023年第一季度，登康口腔營收和凈利潤保持穩(wěn)步增長，市盈率41倍的估值顯然是被高估的，如果未來幾年內(nèi)，不能在品類、品質(zhì)、品牌上有明顯創(chuàng)新，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的局限，一旦品牌影響力和市場覆蓋率減弱，危機(jī)不可避免！即便老品牌煥新，就真的能比肩云南白藥？恐怕還有待驗(yàn)證。

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