這個領域誕生市值130億美元的獨角獸，國內剛剛起步，騰訊也在跟進

2018-11-10 09:03

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）的調查報告顯示，2005年，80％的美國互聯網用戶就已經開始在網上搜索健康信息。互聯網的發展為醫學信息的傳遞提供了新渠道，一些專業網站和資訊平臺應運而生。

在醫療社交平臺方面，按照用戶對象進行分類，可以大體分為面向患者／健康人群的健康資訊平臺和服務于專業醫師的醫生社區，動脈網對此進行了整理，并分析了互聯網醫療平臺對醫藥數字化營銷的影響。

互聯網醫療平臺：以醫生社區為主，推動線上交流

在全球范圍內，醫生社區這一領域最大的公司是日本的M3，市值約130億美元，第二大公司是美國的WebMD，在2017年以約28億美金的價格被投資巨頭KKR收購，其他模式相近的企業還包括Sermo、Doximity和Epocrates。而在中國，主要的競爭者有丁香園、醫庫、杏樹林、醫脈通等。

WebMD

WebMD是美國最受消費者和醫療專業人士歡迎的健康網站之一，為患者和醫生建立了一個網上了解和交流醫療信息的平臺，除了匯集全美醫師的臨床報告，還有最新最完整的醫療資料庫。2017年7月，WebMD被私募股權公司KKR旗下的Internet Brands全資收購，交易價值約為28億美元。據統計，在美國有四成以上的醫師都是WebMD的忠實會員，它所提供的資訊能滿足專業醫療人員與一般民眾線上的即時資訊、教育、社群等各方面的需求。

WebMD的主要業務有二，其一是面向健康人群的WebMD主站，提供醫學新聞、健康資訊、檢驗與護理工具等，用戶還可以選擇多種數據庫進行檢索；其二是面向臨床醫生和醫務工作者的MedScape平臺，提供文獻、資訊、學術動態等高質量的專業醫學信息，MedScape是互聯網上最大的免費提供臨床醫學文獻和繼續醫學教育資源的網站。

Sermo

Sermo是全球領先的醫生社交網絡，來自150多個國家近80萬名經過驗證且持有執照的醫生在其中討論真實世界的醫學、合力解決患者病例、回答醫療保健意見調查，并從調研中獲取勞務費。

2017年5月，Sermo推出了全球唯一一個同行間處方藥評論系統Drug Ratings。通過這個藥物評分工具，醫生可以對特定藥物的有效性、安全性、耐受性、可及性和依從性進行研究、評分，并與同行實時分享他們的治療經驗，從而做出更明智的決策。截至2018年3月，超過4萬名醫生提交了評價，評分數達62．5萬條，其中涉及2100多個藥物品牌，Drug Ratings已成為全球最大的專業藥物反饋數據庫。

Doximity

Doximity目前是美國最大的醫生社區。擁有超過100萬名醫學專業人士，包括超過70％的美國醫生以及45％的醫生助理和執業護士。Doximity僅在2017年就增加了近25萬名會員，增長率達到32％。Doximity為專業醫療人員提供了一個進行業內聯絡、信息交流和醫療合作的安全平臺，幫助專業人員分享職業經驗，進行高水平的的專業交流，病例合作診斷以及尋找轉診醫師，檢測機構，藥房和其它資源。

Doximity只對全科和專科醫師、注冊護士、醫師助理等醫療保健領域的專業人員開放。這個強大的封閉型社交網絡建立在詳盡的醫師信息的基礎上。Doximity深度整合了21個公共數據庫，其中包括美國國家醫療保健提供者標志符（National Provider Identifier）數據庫和美國聯邦醫療保險的數據庫，以及一系列的醫學院、醫院、醫學成像中心以及藥房等醫療保健機構的醫師數據庫。因此Doximity 擁有幾乎全部美國醫師的公共資料。

Epocrates

Epocrates是全球第一家上市的移動醫療公司，專注于為醫學專業人士提供信息服務，包括臨床實踐準則，便捷的計費代碼和藥品信息等。其主打產品是藥品和臨床治療數據庫，公司陸續推出的APPs包括面向醫生的EpocratesRx（免費）、EpocratesEssentials（每年收費＄159．99）以及面向企業的Enterprise（免費）。以上應用針對醫生群體提供藥物和疾病診療信息，藥物信息包括藥物的功效、ID、供應商信息、藥典、藥物審批等，疾病診療信息包括臨床指南、處方規定變化等。

2010年上市的時候，Epocrates的用戶覆蓋了全美40％的醫生。Epocrates 2012年營收約為1．2億美金，75％來自藥企，主要是為其提供精準的廣告和問卷調查服務。2013年1月，Epocrates被美國健康護理技術提供商Athenahealth以2．93億美元收購。

丁香園

丁香園是中國領先的醫療領域連接者以及數字化領域專業服務提供商。成立 17 年以來，丁香園打造了國內領先的醫療學術論壇及一系列移動產品，并全資籌建了線下診所。通過專業權威的內容分享平臺、豐富全面的數據積累、標準化高質量的醫療服務，丁香園連接醫院、醫生、科研人士、患者、生物醫藥企業和保險恭喜，并擁有 550 萬專業用戶，其中包含 200 萬醫生用戶。

目前丁香園面向醫生、藥企、醫院、患者提供服務，具體來說，給醫生提供交流平臺、文獻搜索、用藥信息等服務；為藥企提供e－marketing和數據挖掘服務；面向藥企，提供生物試劑、耗材的電商業務；針對醫院提供醫學人才招聘業務；為患者提供用藥指導等。

醫庫

醫庫的核心產品“醫庫軟件”為臨床醫療信息化提供解決方案，幫助醫生用移動端快速記錄病歷，它以臨床病例采集順序為基礎設置導航，采用智能終端，用圖片、視頻、錄音、文檔等方式進行多媒體病例信息的采集，然后在PC端和云端上進行數據的整理、統計、分析和匯總。

醫庫軟件的主要功能可分為四個方面，文獻檢索——提交查找文獻的申請，免費幫助代查文獻，為醫學研究人員撰寫論文、設計課題提供幫助；優秀病例——匯集展示各科室優秀病歷，醫生們可進行學習、并對病歷進行評論；醫學視頻——提供醫學教育、醫學課程、患者健康教育等視頻內容，幫助醫護人員自我提高；問答挑戰——分學科設置真題題庫，幫助醫生、護士和醫學生自主學習。

杏樹林

杏樹林旨在為醫務工作者提供基于智能手機和平板電腦的臨床信息服務。公司的主要產品“醫學文獻”、“醫口袋”和“病歷夾”，是專門為醫務人員量身打造的智能手機應用，主要為醫生提供個性化的文獻和參考資料，包括藥典、檢驗、醫學計算以及病歷手機整理等。目前擁有超過20萬的用戶，周活躍度超過40％。

2011年11月，杏樹林獲得藍馳創投的數十萬美元天使輪融資，之后獲得寬帶資本CBC數百萬美元A輪融資，以及雙湖投資領投、開物投資跟投的數千萬美元B輪融資。2016年初，杏樹林完成C輪融資，由上市公司健康元藥業集團股份有限公司的全資子公司天誠實業領投，開物資本繼續跟投。目前杏樹林估值已經超過2億美元。

醫脈通

醫脈通是專門面向臨床醫生和醫學生的學術網站。目前，網站已經聚集了100多萬用戶，積累了大量全面的醫學信息資源。醫脈通網站的主要功能和服務包括：醫學資訊——實時更新國內外醫學領域與臨床密切相關的醫學新聞和學術進展；臨床指南——一站檢索國內外臨床指南、解讀、翻譯；病例讀片——精選臨床真實病例，詳解診斷治療過程；診療知識庫——遵循循證理念，結合國內醫生的實際需求，提供以疾病為核心的知識庫架構，6大知識軸、30個字段、百余關鍵點，助力疾病診療；醫生工具箱——醫藥學大詞典、用藥參考、醫學計算公式、檢驗助手等。

數字化轉型：醫藥營銷的必然趨勢

互聯網是許多人尋找健康信息的地方，社交網絡幫助健康人群和醫生更好地溝通。而移動互聯網和智能手機的出現使數字醫療行業出現結構性的轉變，改變了健康人群和專業醫師獲取和分享信息的方式。

而制藥行業也逐漸以患者為中心，采取多管齊下的戰略，投入更多社交媒體和網絡資源。這些戰略包括為醫生和消費者開發應用程序，觀察消費者的在線行為以及專業醫師所關注的醫藥類型等。制藥公司一直在加大對數字化營銷策略的投資，包括網站、電子營銷和社交媒體。這一趨勢的背后主要有以下四個推動因素：

傳統媒體的投資回報率很低，為了削減廣告支出，制藥公司選擇從傳統的電視和平面廣告營銷轉向成本較低的數字化營銷。

越來越多的公司將資源分配給移動渠道。Cutting Edge Information的報告指出，約69％的公司表示，他們在營銷或醫療事務方面使用了移動技術。比如面向醫生、患者以及藥劑師等醫療專業人員的移動應用程序。

該報告還顯示，有三分之一的人使用社交媒體討論醫療問題，這足以讓制藥公司有理由參與其中。制藥公司發現，通過觀察消費者對藥物品牌的看法，他們可以制定更有效的營銷策略。比如，阿斯利康在Twitter和Facebook上的實時互動為其提供了一定數量的藥物反饋。

藥企的數字化營銷還受到監管機構的影響，監管機構為企業在數字領域的溝通提供了指導方針。比如57％的受訪者表示美國食品藥品監督管理局對于直接面向消費者的社交媒體的引導，會對公司的戰略產生顯著影響。

醫療社交網絡正成為制藥公司的必需品，因為它不僅僅是一個快速分享和推廣內容的工具，更是一個在線營銷工具。通過整合內容管理、社交媒體和大數據分析，營銷人員可以節省大量的時間和金錢，顛覆醫藥營銷模式，幫助藥企借助網絡平臺實現精準營銷和快速轉型，創造更多效益。

比如，輝瑞公司早在2007年就與Sermo展開合作，成為率先進入互聯網社交網絡的大型藥企。利用數字化的渠道，藥企可以找到與醫生溝通的最佳方式，并根據他們的需求來提供藥品和疾病信息。輝瑞公司認為，與Sermo合作能夠有效地解決信息不足的問題，這意味著醫學信息的來源將不再局限于醫學雜志上的文章和臨床試驗資料。

市場全線利好，誰將成為下一個WebMD？

目前看來，互聯網醫療平臺發展勢頭良好而且具有很大的市場潛力。

以醫生社區為例，一方面，現存的醫生社區經過不斷地發展，平臺上聚集了很多專業人員，沉淀了大量資源，具有一定的品牌影響力。通過與藥企建立合作，形成平臺后，收入的穩定性與持續性也會上升。而且醫生社區的延展性很強，以醫生為主體可以擴展更多的服務，比如醫患溝通、線下診所等。

另一方面，削減銷售隊伍對節省費用、改善業績的作用相當有限，藥企還是得靠銷售來創收，但傳統的推廣方式顯然需要改進，很多藥企敏銳地察覺到，網絡推廣或許是一條可行之道。隨著互聯網醫療的不斷發展，數字化營銷的方式和渠道變得更加多樣化，而醫療社區的崛起，也為醫藥的數字化營銷提供了更多可能。

中國在這一領域也不斷尋求開拓和創新，比如，今年8月，騰訊與WebMD在京聯合召開發布會，宣布雙方達成中國獨家戰略合作。通過WebMD獨家授權的專業醫療資訊、健康科普內容，騰訊首款醫學資訊產品“企鵝醫典”將為中國用戶提供專業、易懂、好用和可信賴的醫學科普內容。

騰訊還將聯合WebMD、各學科名醫名家、權威行業協會、基金會等機構，共建智慧醫學資訊平臺，并啟動“醫學企明星”計劃，將通過國內外交流、培訓、大賽等多種形式，選拔百名多學科的科普明星醫生，鼓勵優秀醫學科普內容創作。

而早在2014年9月，騰訊就向丁香園投資7000萬美元，宣布正式布局醫療健康領域。通過此次投資，丁香園和騰訊各個平臺展開了一系列合作，其中包括對微信系統的探索和對接。丁香園獲得投資后，持續投入資金與資源研發面向醫生、企業和大眾的醫療健康類產品，并將醫生資源與制藥企業進行對接，幫助企業與醫生之間建立更為合規有效的多渠道學術互動平臺。

憑借深厚的數字醫療資源，以及在醫療交互平臺、移動醫療和品牌影響力上的優勢，丁香園有望成為下一個“WebMD”，為藥企與醫療機構提供更為精準與高價值的數字化營銷解決方案。