醫碼思：助力藥企多渠道與數字營銷，發揮產品在各生命周期的價值

2020-04-14 11:36

各行各業的實踐、醫改與疫情促成的業務環境改變已把藥企的傳統渠道如銷售代表拜訪和常規會議變得舉步難進。企業不得不擁抱業務數字化轉型的發展趨勢。不少醫藥企業已經從觀望改變為積極加大多渠道／數字營銷投入力度。

現今的數字營銷渠道如微信，視頻會議，線上拜訪已經占據了醫生客戶獲取藥企信息的時間。關鍵是用戶行為已經改變，企業再猶豫就很快會被客戶和競爭對手甩掉。大家心里都明白：“變革是不可避免！”現在的問題是“該做什么”，“怎樣做”和“誰來做”從而實現變革。

“建立以客戶為中心的多渠道／數字營銷戰略和能力是第一件要考慮的事情。我們的目標是找出差異化的服務，渠道和優勢來滿足客戶的需求，為客戶帶來價值。”醫碼思創始人張志強表示。企業首先通過現有推廣活動所產生的互動數據進行分析，理解和學習客戶的喜好。營銷人員結合產品策略與客戶的偏好進行戰略和活動調整直至產品活動能獲取更大的成功。此過程必須建立在企業內部的多渠道／數字營銷能力之上而服務供應商一般是沒有企業的內部資源和認識來做好這件事。“要注意不要掉進為了數字化而數字化的歧途之中。”

關于“怎樣做”的問題，在市場上有很多以技術主導的服務供應商為藥企制作戰術項目（如互動網頁、視頻、營運公眾號等），價格也由于激烈競爭被拉下來。但醫學內容和產品內容都能做得好的供應商卻寥寥無幾。只有少數專業水平，學習能力和應變能力比較強的項目組能提供更大價值的服務如整合醫藥產品／醫學相關的品牌戰略并融入這些戰術項目。結果導向和規范管理是保證效果的不二法門。

在“誰來做”的考慮里，當企業立下決心進行數字化變革，總經理須要委派一位具威信的項目負責人。藥企應該意識到數字化轉型是一個企業層面的變革管理過程，這是一件需要強大軟實力與硬實力的工作。有時，自上而下的方法是快速有效的捷徑但并不一定能長時間持續。管理層也可以考慮聘用第三方輔導戰略的制定，項目設計，安裝，執行和跟進。第三方作為一個變革代理人可以在推動項目認知、新營運模式上有更多優勢和做得更好。要讓公司內部受眾感受到變革的影響和他們的認同是需要技巧和時間的。這個變革的過程也是脆弱的，公司內部管理層強大的和一致的支持是成功的關鍵。實現了第一個成功后，這些多渠道／數字營銷能力將會逐步整合到常規營銷實踐當中。

如今藥企多渠道／數字營銷可謂是如火如荼，但實際上許多藥企管理人對于多渠道／數字營銷的核心策略認識不深，導致許多多渠道／數字營銷項目只流于形式而未有取得應有的效果。醫碼思創始人兼總經理張志強談到：“很多藥企沒有打造多渠道／數字營銷的頂層策略。經理人很多時候認為通過數字渠道做個微信公眾號，在名氣大的醫生社區或者互聯網醫療平臺上做個活動，發布些內容就可以了。與客戶互動所產生的大量數據流失在各個供應商那里。”

“藥企要認識到數字渠道如微信公眾號和醫生社區都只是一個渠道，多渠道／數字營銷的核心還是要回到以客戶為中心。”通過分析數據了解客戶的需求，進而調整戰略，更好地為客戶帶來價值。如公司內部還未有建立這方面的職能，選擇一家能夠提供數字化營銷戰略規劃和項目管理的服務供應商對藥企是至關重要。

醫碼思就是一家專注于為藥企提供數字戰略和多渠道營銷方案的咨詢管理企業。公司的服務內容包括幫助藥企進行策略整合（例如：品牌戰略、多渠道策略、數字營銷策略、內容策略、增長策略等），同時為客戶提供系統的多渠道／數字營銷解決方案，幫助藥企為客戶帶來有價值的多渠道／數字營銷服務，提高最終的營銷效果。

創始人曾領導建立醫緯達

醫碼思創始人張志強（Matthew Chang）過去曾領導“醫緯達”項目的建立和運營。默沙東“醫緯達”可以說是醫藥企業實踐多渠道營銷的經典案例。“醫緯達”是專門為醫藥專業人員而設的醫學信息門戶平臺。默沙東通過“醫緯達”為用戶提供國內外優質中立的醫學資訊、臨床醫學工具、和線上學習等內容。通過專業內容和服務吸引用戶注冊，后續再通過不同渠道推送用戶所需的醫學和產品解決方案，為用戶提供有價值的專業服務。

張志強于2014年離開默沙東后創立醫碼思。主要原因是他認為藥企營銷數字化是未來10年發展的大趨勢。“多渠道營銷咨詢這個行業至少有5至10年的黃金發展時間，需要好好把握這個機會。”此外，當時市場上幾乎是沒有提供幫助藥企制定品牌戰略和多渠道／數字營銷策略整合服務的公司。醫碼思正是瞄準了多渠道／數字營銷咨詢服務這一市場，專注于為藥企提供多渠道營銷戰略咨詢服務，通過專業和先行者優勢滿足客戶的需求。

張志強是香港浸會大學應用生物學士、香港中文大學工商管理碩士，同時他也是醫藥銷售／營銷和多渠道營銷戰略專家，專注于市場洞察、多渠道戰略設計和解決方案開發，擅長營運并發揮藥品生命周期各階段的潛力。張志強曾任職默沙東的銷售、營銷、績效、培訓、調研、多渠道營銷等職能，對于市場營銷有著豐富的見解和經驗。

提供藥企多渠道／數字營銷咨詢管理服務

“建立以客戶為中心的理念，具備整合戰略和營運能力才是多渠道營銷取得成功的關鍵。”

據介紹，醫碼思最近完成的項目有藥企產品多渠道策略／數字戰略制定、品牌多渠道營銷年度計劃、產品年度市場營銷計劃、線上拜訪項目設置、市場營銷／多渠道營銷培訓、聯絡中心策略制定和人員培訓、客戶關系管理戰略評估和制定、社交媒體管理流程等多個范疇。

目前，已經有多家藥企和醫碼思進行了合作，如賽諾菲、GSK、拜耳、BMS、艾爾建、凱西、威瑪舒培等。其中，威瑪舒培是世界著名的處方植物藥藥企，旗下產品主要應用于神經內科、心腦血管科、外周血管疾病等領域。醫碼思為威瑪舒培提供了多渠道營銷解決方案，成功幫助其建立多渠道／數字營銷平臺與服務，為學術推廣轉型打下堅實的基礎。

數字化營銷已經成為不可阻擋的趨勢，談及未來規劃，張志強表示：“短期來看，醫碼思將繼續扎根于藥企多渠道／數字營銷戰略咨詢服務。同時，我們也會尋找機會向下游延伸，打造一家集戰略咨詢和服務平臺為一體的企業，為藥企多渠道營銷提供全方位的服務。”