醫美機構的自救：從問診臺到熒幕后
不知從什么時候開始，醫美行業顯得不再那么“美”了。
根據企查查的數據，2016年到2019年國內的醫美行業注銷企業數量明顯增多，2018年全年注銷醫美企業34508家，是2016年的3．8倍。到了2019年，全年共有2600家醫美醫院倒閉，其中不乏大中型醫美醫院。
這背后，除了疫情影響，醫美行業競爭加劇、消費者變得更加理性等因素外，還有醫美行業從業者過于重視通過搜索引擎廣告和線下樓宇廣告等“簡單暴力”的營銷方式來尋找潛在客戶，并大打“價格戰”來完成轉化的流量思路。這導致的直接結果是醫美行業十分依賴線下和流量渠道，且獲客成本一直居高不下。
長期積累的弊端在今年突發的新冠肺炎疫情影響下被放大，醫美行業的線下業務收益嚴重萎縮�！敖衲晟习肽甑恼麄�營收水平連去年同期的1／3不到�！敝貞c一家本地的醫美機構負責人告訴動脈網，受制于傳統的獲客方式，獲得新客源已經變得越來越困難。
誠然，在醫美行業的發展初期，相關機構因難以靠品牌吸引客源，于是將競爭的焦點集中在宣傳與推廣上。但隨著行業逐漸成熟，消費者的選擇余地開始增多，醫美機構之間的競爭已不再是渠道端和流量端的博弈，而是過渡到了對消費者心智端的競爭之上。
面對新挑戰，醫美機構加速洗牌，新的模式也在迅速建立。在這個過程中，對于每一個醫美機構來說，尋找新的增長點以實現業績恢復和增長成為了當務之急。
醫美機構的自救：從問診臺到熒幕后
新變化正在開始。
“從近一年的觀察來看，我們能夠感受到求美者用戶除了對美的要求越來越高外，也越來越理性，訴求也越來越多樣化�！卑⒗锇桶捅镜厣钕M醫療事業部總經理王亞軍告訴動脈網。
用戶的行為在變化，醫美機構的獲客方式也要變化。在醫美行業肇始，由于供需雙方在信息上的不對稱，傳統的線下營銷模式確實取到了不錯的效果。但隨著市場不斷成熟，信息獲取與收集也更加方便，原有的獲客模式顯然有些跑不通了。
“我們從去年開始，便在積極尋找一些新的營銷解決方案�！背啥际サじＵ蚊廊葆t院總經理朱菊紅表示，“從近一年的嘗試來看，直播取得的效益是非常亮眼的。通過直播，我們把醫美服務前端的行為全部搬到了線上。”
具體來說，醫生與護理人員從問診臺走到熒幕后，與直播達人在線上和消費者直接接觸，使得消費者可以直接在線上咨詢、了解價格，這樣減少了中間商介入，保障了雙方的利益。
細化來看，直播主要能給醫美機構帶來三方面的好處。
一是能促進賣貨。成都圣丹福整形美容醫院總經理朱菊紅表示，與阿里牽手做直播，在進行了1個多月的直播銷售測試后，總場觀人數超過100萬，線上成交接近1000萬元。“在10多場的直播中有達人專場、有混播、也有自播，總體數據反饋超出預期�！�
二是能帶來流量。與現有的媒體傳播不同，直播可以實現醫美機構對消費者的精細化運營，從而使彼此產生情感聯系，并實現流量留存。通過直播擴大私域流量池，使得獲客成本降低，當私域流量池越來越大，也意味著醫美機構后續的營銷成本將大幅降低。
三是推動品牌營銷。通過日常社交媒體、機構及醫生個人的形象打造，再通過大批醫美直播達人進駐，通過直播促銷宣傳，將有助于實現品牌勢能的爆發。特別是在進行精細化運營后，相關醫美直播達人與機構品牌相輔相成，實現共贏的局面。
值得一提的是，通過直播，阿里能夠幫助商家實現從流量運營到消費者運營的轉型。因為淘寶直播開拓了新的消費場景，即商家通過淘寶直播銷售，并使用淘寶直播間人氣互動軟件帶來的是更直觀的互動、更好的獲客渠道和營銷工具。
不僅如此，直播還擴大了求美者用戶群體的范圍。朱菊紅發現，在進行直播后，前來的顧客不僅是之前在高鐵三小時范圍內觸達的群體，現在甚至還有高鐵8小時左右范圍的顧客慕名前來，且人數占到了一個不錯的比重。
“醫美行業的營銷方式正從圖文內容的競爭向視頻直播方向遷徙。”秀豬MCN創始人劉杰表示，與圖文不同，視頻直播能夠給到求美者用戶最直觀的感受，特別是對于一些醫美的項目能夠有清晰的認識。而這，能夠拉近醫美機構和用戶之間的距離，也能讓用戶產生信任感。
由于醫美行業前些年的不斷推廣，用戶群體長期受到醫美自媒體和相關機構的教育，用戶在變美這件事情上越來越自主，也更加追求更個性化，且愿意參與到醫美方案的制定中來，而直播的開放性剛好滿足了這一趨勢。
除了在變美方案上變得更加自主外，求美者用戶現在對安全性也更謹慎和小心。一位不愿透露姓名的醫美機構負責人告訴動脈網，由于其機構門店小，常常會遇到用戶在問診時會拋出諸如機構是否合規等“敏感”問題，而且也會再三確認其他機構是否有類似項目�！懊康竭@個時候，只要大一點的機構同類項目價格相差不大，他們就會選擇去大機構。說直白一點，就是用戶沒法在較短的時間建立起足夠的信任。”
也正是在面對這些問題中，醫美機構通過具象與生動化的直播，有頻率地與越來越理性的求美者用戶產生互動，去講解他們關心的醫美行業與機構的方方面面，從而拉近機構與用戶的距離，產生強聯系，并促成實實在在的轉化。
“All in”直播，醫美行業迎來線上大爆發
當一個行業的大量企業和機構開始“All in”某一個領域時，則代表該領域是行業未來發展的風口。而在近段時間，“All in”直播成為了眾多醫美機構的統一選擇。
“直播已經成為了當下醫美機構獲客鎖客最有效的手段之一�！卑⒗锇桶捅镜厣钕M醫療區域負責人、醫美直播基地負責人畫像表示，在剛結束的為期一個多月的阿里巴巴本地生活醫美直播節，日均100多場的直播總計曝光3億＋，累積有超5000萬的用戶進入醫美直播間觀看直播，直播間帶來的GMV破億。根據淘寶直播數據，醫美醫療行業整體的直播滲透率在淘寶直播全行業中名列前茅，成為淘寶直播趨勢品類。
其中，成都春語醫療美容在阿里巴巴本地生活醫美直播節期間累計觀看用戶數超過了15萬＋；成都圣丹福醫美在直播節期間單場直播GMV高達700萬＋，該機構從CEO、醫生再到咨詢師，全院上下“All in”直播，紛紛變成醫美主播，上線直播帶貨……
與醫美機構近年因經營困難而頻現倒閉潮不同，一批能夠鏈接線上、全方位利用互聯網工具的機構及個人，無疑迎來了新生。
也因此，直播帶來的巨大效益使其成為了包括醫美在類的各傳統行業尋求轉型的優先選擇，并使得直播和短視頻等數字化手段正逐漸變成成為眾多行業的運營標配�！爸辈サ呐d起極大縮短了消費者對醫美的認知路徑，切中了用戶的痛點，從而引爆了電商銷量。”王亞軍表示，未來將有越多越多的醫美相關從業者會參與其中。
但值得注意的是，盡管很多醫美行業從業者已經意識到機會所在，但面對直播這個新的賽道，如何在數字化競爭中脫穎而出，這是傳統醫美行業的盲區，卻在當下成了急需解決的問題。
“數字化的人才、直播運營管理、流量監測、新的用戶轉化方式，這些對我們來說都是新的考驗�！敝貞c本地的一家醫美機構負責人在回答動脈網如何看待直播時回復，“從零到一太難了，重新搭建團隊成本又十分高昂，尋找合作機構又沒有判斷優劣的經驗。因此，轉型還需一定時間。”
需要強調的是，醫美機構在朝向新方向轉型的過程中，人才隊伍的跟進尤其重要。而目前直播人才的培養面臨著三個大的門檻。
一是學習門檻高。對于醫美機構來講，如何與用戶之間進行友好互動，并形成粘性，考驗的是直播運營能力；如何準備腳本、進行商務轉化等考驗的是策劃與商務能力……每一個能力的學習，都具有不低的門檻。
二是內容專業性強。在直播過程中，要將醫美中的專業內容深入淺出地傳遞給用戶，這對醫療的專業性考驗較強。而這，也給新入行的醫美直播人員帶來了不小的門檻。
三是市場待完善。目前醫美直播賽點還處在相對藍海的階段，相關的經驗還不完善與系統，機構對用戶行為與偏好的把握都還存在一定的難度。
與重慶這家醫美機構一樣，很多醫美企業都在等待合適的機會。
阿里入局，打造醫美直播生態閉環
或許機會已經到來。
昨日（9月22日），阿里巴巴本地生活宣布，全國首個“醫美直播產業示范中心”落戶四川成都武侯她妝小鎮。據悉，阿里巴巴本地生活將聯合四川省商務廳、淘寶直播、MCN機構、全國核心醫美醫療機構等行業生態多方代表，通過培訓及認證專業醫美主播，促進醫美直播產業的多元化發展。
“直播火熱的背后，醫美機構對直播導購人才的需求在加劇，要想讓更多醫美機構能夠‘All in’直播，培育新的人才和搭建更完整的生態就勢在必行�！蓖鮼嗆姼嬖V動脈網，培養直播人才將成為新的趨勢。
而就在近期，受人社部委托，中國就業培訓技術指導中心發布了《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業，其中下設“直播銷售員”工種。經預測，未來5年該工種人才缺口將超過100萬。
醫美直播產業示范中心對直播主播的培訓不僅包括直播運營基本技能課程，還包括主播人設打造、用戶洞察分析、粉絲運營和數據工具運用等進階課程。同時阿里本地生活大學還將和眾多商家合作，為主播提供充足的實踐場景。
“此次醫美直播產業示范中心的落地，也是我們整合醫美生態資源優勢，賦能傳統醫美機構，更有效地推動醫美直播產業鏈多元化發展，拉動醫美消費新增長的一次重要實踐。厚積薄發，All in直播，最終實現醫美醫療行業的數字化新升級�！卑⒗锇桶捅镜厣钕M醫療事業部總經理王亞軍表示。
從產業生態的角度來看，醫美直播產業示范中心的搭建將有助于各方共贏。
具體來說，對于直播達人們，將有助于他們具備更加完善的直播技能，并能通過“真刀真槍”的實戰掌握行業最前沿的直播運營方法，也有助于他們能夠獲得更好的就業機會。
對于醫美機構們，該示范中心能夠賦能機構員工及醫生個人，讓醫院上下人人做主播帶貨成為可能，也能使醫美機構發現與培養出優質人才。
對于MCN公司們，在該基地將有助于他們培養醫美直播這一垂直賽道的理解，也能加深與醫美機構之間的聯系，帶來更多的潛在客戶。
對于當地政府，示范中心能夠促進就業，并活躍當地的電商環境，為打造更好的新經濟生態帶來助力。
對于阿里來說，示范中心能夠強化其在醫美這個垂內的縱深度與影響力，并成為這一生態中不可或缺的一環。
正如同“All in”直播給疫后醫美行業帶來復蘇和新增長一樣，醫美直播產業示范中心的落地將使更多的醫美機構和個人擁抱數字化，并在未來的直播業態中搶得一席之地。
醫美行業未來的五個趨勢
通過上文的分析，我們看到，在迎接醫美直播這一趨勢上，已經有越來越多的企業和機構參與其中，并不斷為這個行業添磚加瓦，創造更多的可能。
但在面對任何新生事物的時候，我們一定要理清其內在肌理去一窺背后的演變方向，從而看到趨勢背后的本質是什么。在拋開直播這一具體的形式后，我們認為直播背后代表的是醫美行業未來的五個新趨勢。
一是醫美機構的信息（內容）逐步走向線上化。隨著線上線下一體化的進程加快，醫美的線上化也正迎來加速。無論通過擁抱數字化的方式將醫美機構的信息完整展現在互聯網上，讓用戶可以更快捷的查詢到機構和醫師的資質以及相關案例和過往口碑外，還包括將醫美機構人格化地展現在互聯網，從而形成連接用戶的有效節點，與用戶形成強粘性。
二是隨著醫美行業的發展，產業鏈將會細化出更多的職業機會。無論是醫美專業的直播員，還是專業的醫美運營團隊，都是隨著醫美行業潮起而逐漸演化出的新的職業機會。未來，醫美體驗專員、醫美私人顧問或許也會在潮起之中浮現出來。
三是醫美行業的審美水平在逐步提高，未來對于審美類的需求也會變多。無論是求美者用戶越來越挑剔的審美要求，還是近期顏值測試工具的涌現，都在佐證用戶的審美的水平提高，而這，對醫美相關從業者的專業能力提出了更高的要求。
四是醫美行業將走向差異化競爭。隨著醫美行業逐步走向成熟期，同質化、價格戰也必將開始減少，尋找差異化的突圍將成為醫美相關機構思考的重點，而這，也就會強化醫美機構在品類上的聚焦，以及對創新模式的更多嘗試。
五是隨著更多的巨頭入局，醫美行業生態會更加豐富。作為消費醫療的重要分支，醫美的市場空間非常富有想象力。再加上醫美豐富的線下場景，較高的毛利率，使得巨頭們對該賽道足夠重視。未來，隨著更多的巨頭扎根到醫美賽道，行業生態也將變得越發豐富。
總結
在醫美這條道路上，無數的從業者享受過行業風起時帶來的高光時刻，也在“取經”過程中經歷了困惑、困難與困苦。
幸運的是，無數的行業人士從不自棄，努力尋找行業破局之法的最優解，并與諸如阿里、各地政府機構等行業陪伴者一起，發揮各自的優勢，共同將行業的樹苗培育在數字化這一肥沃的土壤中，以期在時間的見證下，等待來年的開花結果。
我們堅信，隨著越多越多的醫美機構“All in”直播，積極擁抱數字化，醫美行業必將迎來嶄新的明天。
作者：胡煊
分享
請輸入評論內容...
請輸入評論/評論長度6~500個字
圖片新聞
