蘋(píng)果的“諾基亞陷阱”

2021-11-17 10:02

蘋(píng)果的舒適陷阱：避開(kāi)死亡螺旋，需要強(qiáng)勁對(duì)手

持續(xù)20多天的雙十一落下帷幕后，不少電商平臺(tái)公布了不同品類(lèi)的銷(xiāo)量榜單，其中蘋(píng)果可以說(shuō)是智能手機(jī)市場(chǎng)最大的贏家。

按照雙十一京東自營(yíng)手機(jī)的月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，iPhone 13和iPhone 12的銷(xiāo)量均超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，牢牢占據(jù)了高端手機(jī)的榜單，同時(shí)蘋(píng)果的整體銷(xiāo)量達(dá)到430萬(wàn)臺(tái)，跑贏了大多數(shù)的中國(guó)智能手機(jī)廠(chǎng)商。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：2021年第三季度全球手機(jī)出貨量中，蘋(píng)果以15．2％的份額排名第二，但相比于三星14．2％的同步下跌，蘋(píng)果的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)20．8％，增幅遙遙領(lǐng)先其他手機(jī)廠(chǎng)商。

蘋(píng)果再度迎來(lái)了屬于自己高光時(shí)刻，甚至被一些媒體視為“旗艦市場(chǎng)的守門(mén)員”，然而這可能并不是一個(gè)樂(lè)觀(guān)的信號(hào)。

01 諾基亞陷阱

把時(shí)間撥回到2007年，蘋(píng)果剛剛推出自家的第一款智能手機(jī)，主流市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)還集中在諾基亞手中。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner的數(shù)據(jù)報(bào)告，2007年全球共售出11．5億部手機(jī)，比2006年同期增長(zhǎng)了16％，其中諾基亞的市場(chǎng)銷(xiāo)量為4．35億部，而且當(dāng)年第四季度的銷(xiāo)量占比首次超過(guò)了40％，高于三星、摩托羅拉、索尼等品牌的總和。

幾乎沒(méi)有人會(huì)想到，盛極一時(shí)的諾基亞會(huì)在短短幾年后轟然倒塌。在摩托羅拉被迫分拆或出售手機(jī)業(yè)務(wù)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額不足1％且主要集中在北美地區(qū)，全球市場(chǎng)需求旺盛的大背景下，諾基亞的風(fēng)頭遠(yuǎn)勝于當(dāng)下的蘋(píng)果。

坊間普遍認(rèn)同的說(shuō)法是，諾基亞陷入了路徑依賴(lài)，印證了“無(wú)創(chuàng)新即死亡”的咒語(yǔ)。可稍微對(duì)諾基亞的歷史進(jìn)行復(fù)盤(pán)，以“缺少創(chuàng)新”論定諾基亞的消亡似乎并不客觀(guān)，至少多重信息顯示諾基亞從未消極創(chuàng)新。

以創(chuàng)新晴雨表的研發(fā)投入為例，倘若將2012年作為時(shí)間點(diǎn)的話(huà)，諾基亞在十年內(nèi)的研發(fā)投入高達(dá)400億美元，即便不考慮通貨膨脹的因素，這一數(shù)字至今仍然讓很多手機(jī)廠(chǎng)商望塵莫及。而蘋(píng)果同期的研發(fā)資金只有100億美元上下，何況蘋(píng)果那時(shí)候的營(yíng)收核心還是PC，智能手機(jī)的占比并不出眾。

諾基亞的商業(yè)嗅覺(jué)和警惕性并不遲鈍。為了應(yīng)對(duì)蘋(píng)果在北美市場(chǎng)的崛起，諾基亞在南加州成立了一家設(shè)計(jì)中心，專(zhuān)門(mén)研究北美地區(qū)的用戶(hù)習(xí)慣和市場(chǎng)趨勢(shì)，并針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求研發(fā)新品，目的正是為了將蘋(píng)果等新秀們扼殺在搖籃當(dāng)中。

折射到產(chǎn)品和技術(shù)層面上，諾基亞儲(chǔ)備了龐大的軟硬件專(zhuān)利。比如諾基亞的工程師在內(nèi)部展示過(guò)一款只有一個(gè)按鍵的彩色觸摸屏手機(jī)，可以用來(lái)收發(fā)電子郵件、玩游戲，比蘋(píng)果的iPhone早了整整7年時(shí)間。遺憾的是，很多新技術(shù)并未轉(zhuǎn)化落地，直到諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟并購(gòu)時(shí)，軟硬件專(zhuān)利估值仍高達(dá)數(shù)十億美元。

也就是說(shuō)，“諾基亞陷阱”的根源絕非是創(chuàng)新乏力，而是缺少勢(shì)均力敵的對(duì)手，對(duì)創(chuàng)新方向的理解出現(xiàn)了偏差。特別是在摩托羅拉因?yàn)镽AZR系列拖垮利潤(rùn)率后，直接加速了諾基亞回歸功能機(jī)的戰(zhàn)略決策，最終消失在蘋(píng)果、華為等后來(lái)者掀起的煙塵中。

可以給出的解釋是，創(chuàng)新本就是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，倘若缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的參考對(duì)象，哪怕是不可一世的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也可能由于一些錯(cuò)誤的決策，在創(chuàng)新方向上出現(xiàn)失誤，最終將列車(chē)駛向深淵。

02 蘋(píng)果的策略

“諾基亞陷阱”毀掉的不只有諾基亞，同樣的例子還有柯達(dá)等玩家，當(dāng)前的蘋(píng)果并非沒(méi)有步前輩們后塵的可能。

前任諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普曾在媒體采訪(fǎng)中坦言：“如果諾基亞的創(chuàng)新可以落實(shí)到產(chǎn)品上面，就不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)樣子。”相比于專(zhuān)利靜悄悄躺在功勞簿上的諾基亞，蘋(píng)果則在奉行另一套創(chuàng)新哲學(xué)。

正如史蒂夫·喬布斯不止一次公開(kāi)提到的：“好的藝術(shù)家復(fù)制，偉大的藝術(shù)家竊取。”這句繼承自畢加索的名言，演變成了大名鼎鼎的“海盜文化”，以一種精神信念的形式貫穿了蘋(píng)果的成長(zhǎng)歷程。確切地說(shuō)，蘋(píng)果被視為創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，卻從不是創(chuàng)新的獨(dú)行者，每個(gè)階段都有一個(gè)躲不開(kāi)的對(duì)手。

比如PC時(shí)代的微軟。蘋(píng)果和微軟多次因圖形界面對(duì)簿公堂，蘋(píng)果從施樂(lè)竊取了“圖形化”的靈感，又被微軟借鑒到了Windows當(dāng)中。一場(chǎng)史無(wú)前例的纏斗，無(wú)形中加速了個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及，并且不斷推動(dòng)PC操作系統(tǒng)的進(jìn)化升級(jí)。即使到了Windows 11上，依然流行著微軟“抄襲”MacOS的論調(diào)。

比如移動(dòng)時(shí)代的谷歌。安卓和iOS的爭(zhēng)議尚未蓋棺論定，但蘋(píng)果再次扮演“竊取”的角色卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。iOS 9引入的擴(kuò)展小插件、iOS 8開(kāi)始的多任務(wù)后臺(tái)、iPhone 5S加入的指紋識(shí)別，均被質(zhì)疑有向安卓陣營(yíng)借鑒的嫌疑。尤其是最近更新的iOS 15，多次被詬病有借鑒安卓和鴻蒙的痕跡。

再比如硬件方面的華為。中國(guó)智能手機(jī)的高端市場(chǎng)長(zhǎng)期維系著蘋(píng)果和華為的雙雄格局，擅長(zhǎng)“黑科技”的華為一度對(duì)蘋(píng)果形成了壓迫優(yōu)勢(shì)。包括夜拍、5G等智能手機(jī)的核心功能賣(mài)點(diǎn)，華為都搶跑于蘋(píng)果，一些創(chuàng)新功能被市場(chǎng)驗(yàn)證認(rèn)可后，蘋(píng)果在內(nèi)的廠(chǎng)商陸續(xù)跟進(jìn)，聯(lián)合驅(qū)動(dòng)了創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)落地。

然而在華為被打壓失語(yǔ)后，智能手機(jī)的硬件創(chuàng)新出現(xiàn)了“孤狼”的局面，蘋(píng)果再一次陷入了創(chuàng)新迷茫期。以銷(xiāo)量高漲的iPhone 13為例，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克在社交媒體上公開(kāi)批評(píng)：“我拿到了新iPhone，我真的分不出區(qū)別，發(fā)現(xiàn)iPhone 13與該設(shè)備之前的版本幾乎沒(méi)有區(qū)別”。

危險(xiǎn)的地方正在于此。

華為留出的高端市場(chǎng)，為蘋(píng)果制造了高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但也可能是另一個(gè)“諾基亞陷阱”。畢竟庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果早就放棄了創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的身份，一旦缺少華為這樣的壓迫勢(shì)力，蘋(píng)果能否在創(chuàng)新方向上給出正確的判斷，無(wú)疑存在很大的不確定性。傳導(dǎo)到整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了創(chuàng)新固化、競(jìng)爭(zhēng)壟斷、活力匱乏的一幕。

03 誰(shuí)是新對(duì)手

想要避開(kāi)“諾基亞陷阱”的困擾，蘋(píng)果需要為自己找一個(gè)新對(duì)手，激活行業(yè)的創(chuàng)新態(tài)勢(shì)，特別是在三星缺位的中國(guó)市場(chǎng)。

其中的誘惑性在于，在蘋(píng)果攫奪了手機(jī)市場(chǎng)80％利潤(rùn)的環(huán)境里，沒(méi)有任何一家手機(jī)廠(chǎng)商想要錯(cuò)過(guò)高端市場(chǎng)的蛋糕，而創(chuàng)新恰恰是躋身高端市場(chǎng)的必要因素。按照智能手機(jī)行業(yè)的一般規(guī)律，蘋(píng)果的新對(duì)手大概率會(huì)在現(xiàn)有的頭部玩家中產(chǎn)生，OPPO、vivo、小米、榮耀無(wú)不存在卡位的可能。

早在2019年的時(shí)候，OPPO創(chuàng)始人陳永明就公開(kāi)喊話(huà)稱(chēng)，將在三年內(nèi)增加研發(fā)投入至500億元，用于5G／6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的深度探索。同一時(shí)期的vivo開(kāi)始大量招募芯片領(lǐng)域的專(zhuān)家工程師，對(duì)外表示要深度參與到芯片的前置定義階段。小米也在十周年時(shí)選擇戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。

不過(guò)外界呼聲最高的對(duì)手仍是脫離華為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的榮耀，比如路透社在報(bào)道中直言“蘋(píng)果在中國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是榮耀”。

個(gè)中原因并不難解釋。智能手機(jī)的底層創(chuàng)新絕非是喊喊口號(hào)、擴(kuò)大研發(fā)就能從量變走向質(zhì)變，需要的是數(shù)年乃至十余年的沉淀。特別是在架構(gòu)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)調(diào)教等考驗(yàn)技術(shù)硬實(shí)力的環(huán)節(jié)，幾乎是短期內(nèi)無(wú)法逾越的“高山”。

雖然榮耀并未對(duì)外透露其宏大的研發(fā)計(jì)劃，卻繼承了華為扎實(shí)的創(chuàng)新能力，包括研發(fā)人員占比過(guò)半的團(tuán)隊(duì)、4大研發(fā)基地和100多個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，擁有平臺(tái)級(jí)重構(gòu)、系統(tǒng)級(jí)調(diào)教等核心能力，手握GPU Turbo、Link Turbo等外界耳熟能詳?shù)募夹g(shù)。

折射到高端市場(chǎng)的角逐中，iPhone 13的降價(jià)策略迅速擊潰了不少智能手機(jī)廠(chǎng)商的防線(xiàn)，榮耀Magic3可以說(shuō)是為數(shù)不多的中堅(jiān)產(chǎn)品，在雙十一期間斬獲了多家平臺(tái)5000元以上價(jià)位段的安卓銷(xiāo)量冠軍，榮耀的高端銷(xiāo)量也由此實(shí)現(xiàn)了100％的同比增長(zhǎng)。同時(shí)榮耀Magic3還深受高端用戶(hù)群的青睞，包括康輝在內(nèi)的央視主持人頻頻在重要場(chǎng)合使用榮耀Magic3記錄報(bào)道。

這樣的一幕并非偶然，產(chǎn)品力和用戶(hù)體驗(yàn)始終是高端市場(chǎng)成敗的主要誘因。以當(dāng)下智能手機(jī)最大的影像賣(mài)點(diǎn)為例，榮耀Magic3系列搭載的“多主攝融合計(jì)算攝影”技術(shù)，在行業(yè)內(nèi)首次做到了全鏡頭參與、全焦段融合，在計(jì)算攝影領(lǐng)域代表國(guó)產(chǎn)手機(jī)首次超越蘋(píng)果的DeepFusion算法。

盡管最后的謎底還未揭開(kāi)，卻可以篤定這樣一個(gè)事實(shí)：想要在創(chuàng)新上對(duì)蘋(píng)果形成壓迫感，絕不是一味喊口號(hào)那么簡(jiǎn)單，需要持續(xù)進(jìn)行底層創(chuàng)新，構(gòu)筑起技術(shù)護(hù)城河，對(duì)智能手機(jī)的用戶(hù)體驗(yàn)給出參考性的方向。而高端市場(chǎng)的表現(xiàn)是近乎唯一的標(biāo)準(zhǔn)，目前還只有榮耀表現(xiàn)出了不輸于蘋(píng)果的創(chuàng)新能力。

04 寫(xiě)在最后

再來(lái)思考iPhone系列的增長(zhǎng)，最大的刺激因素或許還是降價(jià)，而非是讓人欲罷不能的顛覆性創(chuàng)新。

倘若一家企業(yè)只能通過(guò)降價(jià)來(lái)提振銷(xiāo)量，無(wú)法創(chuàng)造更多的有效需求，不過(guò)是在加速消耗存量的潛在用戶(hù)群。屢見(jiàn)不鮮的結(jié)果是，產(chǎn)品越做越爛，新用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)，一次次印證了“死亡螺旋”現(xiàn)象。

智能手機(jī)市場(chǎng)就像是一場(chǎng)危機(jī)四伏的航行，諾基亞、黑莓等巨頭都曾因缺少對(duì)手而迷失方向。蘋(píng)果避開(kāi)死亡螺旋的唯一可能，就是找到一個(gè)有極強(qiáng)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也是榮耀等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商再進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。