普遍認為，蘋果親自下場和天貓一起做618，意味著這個京東創立的年中電商節的主場被天貓拿了去。

事實上，在蘋果官網之外，天貓apple官方旗艦店是蘋果設立的全球唯一在第三方電商平臺上的官方自營店，京東只能算是蘋果一個較大的“渠道商”，這意味著京東上的蘋果手機在618的折扣，可能只是渠道自己貼錢而非蘋果官方讓利。

3C品類是京東最傳統而重要的品類。不夸張地說，京東之所以有今天的行業地位，3C功不可沒。以智能手機為代表的3C消費電子也向來是618活動惠及用戶的核心品類。正因如此，當3C行業頂上明珠蘋果將自己的“主場”置于天貓，京東就不僅僅是失去618主場那么簡單，其一貫的3C主場優勢也正在逐步消失。

一、京東不再是最優選擇

一個3C品牌對一個電商平臺的索求，目前無非包括三點，而京東都慢慢地不再是最優選擇了，盡管有些地方它曾經是王者。

1、出貨量

這是第一位的索求，蘋果選擇親自下場，與其全球銷量受疫情影響下降有關，而選擇天貓，首要原因肯定也在于，無論是平臺調性還是背后的市場廣闊程度，天貓都是品牌的最優選擇。

蘋果沒有“看走眼”，按天貓官方披露數字，618開場僅5小時iPhone在天貓的成交額就超過5億元，創下有史以來最快紀錄，也超過了蘋果在中國全部市場一天的銷售額。

曾幾何時，京東3C的出貨量一直是市場的王者，但現在，3C品牌們看到的是這個優勢逐步丟失。

從京東自己披露的官方數據看，3C占比越來越低，整理各年數據如下：

往好了說，似乎京東的“收入結構”更良性了一些，但僅就3C而言，品牌們能夠從京東身上得到的銷售推動力似乎難以再提升，至少在出貨量上，京東不再有唯一優勢。

而另外一邊，天貓卻在加緊超越。

2018年起，天貓開始發力爭奪3C數碼產品的新品首發，這背后是天貓扎實的新品戰略為支撐。據透露，2018年當年就有90％以上的3C新品首發放在天貓，天貓手機電器行業負責人稱現在可能已經接近100％。

在手機領域，這些年來天貓平臺的銷量增長一直非常迅猛，去年618手機銷量同比增600％，華為翻了12倍、蘋果翻了8倍。

整個3C領域，今年618啟動日，除了蘋果，聯想、一加、魅族、羅技等近百個3C數碼品牌的成交均猛增100％以上，聯想、格力、西門子、海信電視、TCL電視、長虹電視等品牌銷售超過去2019年全天。

在直接的出貨量數據面前，品牌擇優而從，自然水到渠成。

2、品牌運營

近年來3C領域一個核心趨勢是，品牌越來越注重賣貨之外的品牌價值，蘋果、華為、小米、格力、美的等大量頂尖品牌，都是以品牌官方自營店形式參與天貓618，天貓還通過各種運營動作來強化品牌與粉絲的互動，天貓上top10粉絲數的品牌官方旗艦店，有3家是3C領域的。

市場甚至會默認把天貓的旗艦店當作3C品牌的“第二官網”。

天貓3C品牌有官方自營店，品牌自己銷售產品，自己制定策略，自己與粉絲互動，而京東3C則是京東自營店，角色是采購品牌的貨自己來賣。這使得京東先天不足，無法在粉絲經營上介入太多。在過去這種差距并不大，但當3C品牌對消費者精細化運營重視起來，兩大平臺的優劣高下就逐步顯露：

天貓逐步變成一個品牌筑成的平臺，天貓的3C流量整體最終是由品牌們自己的粉絲群體組成；而京東仍然是品牌眾多渠道的一個，不同的品牌需要共同“切分”京東的大盤子流量。

一個意味深長的典型案例是，這次618華為布局淘寶直播，成為首個3C破1億的直播間，一場直播就讓華為旗艦店的粉絲數增長10倍。

此外，天貓上線3D購，榮耀，小米，海爾等等大牌亦是第一個使用者，這些創新都為品牌帶來了實打實的新增量，某種程度上亦可以看作一種面對面的品牌粉絲經營。

在品牌經營需求旺盛的今天，京東仍然只是賣貨渠道，在一些創新上緊跟天貓，卻沒有帶來真正的商業效率提升，正如劉強東在內部信中所反思的，“我們在對標中失去了自己”。多年來，京東一直在把3C當作純粹的零售在搞，品牌除了賣貨渠道之外罕能得到更多價值，工具化的特征越來越凸顯。

3、下沉市場

對很多3C品牌而言，下沉市場是重要的市場增量機會，是未挖掘的價值寶地。這方面，京東用戶的“五環內”屬性，過去是優勢，現在看卻有些尷尬。

例如，對蘋果而言，想要真正贏得中國市場，就不能不考慮下沉市場，線下門店不太可能短期大范圍開過去，線上是最好的選擇。

5月25日天貓618預售首日，蘋果產品預售iPhone系列同比增長超170％，iPad系列同比增長超300％，其中來自三至六線城市成交占比超60％，這是蘋果專賣店和其他渠道很難覆蓋的空白市場。

天貓配合聚劃算等運營動作，讓官方正品觸達了更廣泛的下沉市場。曾經的3C霸主京東，于“下沉＋3C”的組合玩法上已經不再是最出色的玩家。