騰訊×BCG：《2020數字化醫療洞察報告》
過去十年，伴隨著政策引導、科技和健康行業企業的共同推動與建設、消費者健康意識的不斷提升，中國數字化醫療生態場景不斷豐富，布局日趨完善。歲末年初疫情的爆發進一步加速了各級政府的多項新政出臺、提升了消費者的數字化醫療意識和需求、激發了醫院和醫生對線上診療服務的重視和供給、強化了醫藥行業企業對數字渠道的關注和投入。立足當下，放眼未來，行業發展將有怎樣的新趨勢，又將迎來怎樣的新拐點？
騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜手波士頓咨詢公司（BCG），通過定量調研、深度訪談、案例研究，基于騰訊平臺的消費者數字化醫療全旅程研究，以及近一年數字化醫療頭部平臺大數據分析，洞見數字化醫療行業未來發展大勢，全方位解讀當前消費者數字化醫療行為，為整個行業發展提供有效建議與指引。
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新冠疫情催化，
數字化醫療行業迎接新“拐點”
數字化醫療行業的快速發展，首先得益于政府的鼓勵及重視。在醫改不斷深化和“互聯網＋”雙重推動下，數字化醫療服務范疇進一步擴大，加速了“醫療”、“醫藥”、“醫保”在線上的“三醫聯動”。
順應政策倡導和產業推廣，上線提供互聯網診療和互聯網醫院服務的公立醫院，從疫情前的170家迅速增至5月的1，000余家；與此同時，線上平臺注冊醫生也突破100萬人，且醫生在線上非常活躍。據騰訊大數據顯示，共有5，000＋專家參與線上直播，總計時長突破7，000小時，全國共有三萬醫生通過騰訊微醫平臺參與線上義診，為122萬人次提供了便捷的線上服務。
作為醫療行業發展的重要力量，醫藥和器械企業也正持續升級數字化戰略并提升能力建設，通過線上渠道進行品牌宣傳和市場營銷。消費醫療類的產品開始從泛娛樂內容中建立產品與健康場景的關聯，提升品牌認知；同時通過與相關領域KOL合作進行健康話題傳播，利用社交分享、社群討論影響受眾對產品選擇正逐漸成為主流（參閱圖1）。
（圖1）
從消費者端觀察，過去三年數字化醫療用戶平均增速高達30％，截至2019年底中國數字化醫療用戶規模已接近移動互聯網總用戶數的七成，達到6．2億。據騰訊大數據顯示，疫情爆發初期，用戶對數字化醫療話題關注度較疫情前平均關注度增長超11倍（參閱圖2、圖3）。隨著疫情逐漸穩定，用戶對于數字化醫療的整體關注仍保持在疫情前3倍以上的水平。
（圖2）
（圖3）
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醫療場景五大新洞察：
患者旅程場景滲透率提升，未來潛力可期
我們將消費者的數字化醫療旅程分為“了解信息”、“遠程問診”、“線上購藥”、“疾病管理”四大主要場景。其中，了解信息已超過六成滲透率，疾病管理則不足一成。用戶在不同場景中的主要訴求以及被滿足程度會對滲透率有較大影響：互聯網的“海量信息”和多樣化的傳播途徑吸引多數用戶通過線上了解醫療健康相關信息；遠程問診的便利性和靈活性滿足了輕急癥患者“節省時間、圖方便”的需求；醫藥電商更多服務于消費者對保健品、非處方藥和家用醫療器械的購買需求，處方藥占比較少；線上疾病管理的認知度和效果暫時難以取代線下渠道，尚有諸多未滿足的需求（參閱圖4）。
（圖4）
圍繞數字化醫療的四個不同場景，我們總結出五條洞察（參閱圖5）：
01“了解信息”場景滲透率最高，
是數字化旅程關鍵起點
報告顯示，63％的消費者從線上了解保健養生、疾病診療等相關信息。在多元渠道中，社交平臺與搜索引擎成為核心。高達50％的消費者通過微信公眾號主動關注信息，朋友圈與微信群39％與29％的滲透率，顯示出社交平臺對消費者初期影響的重要性。
02“遠程問診”已獲消費者認可，
現階段仍以輕急癥為主
隨著遠程問診的不斷普及，其便利性與靈活性正受到越來越多人的認同，更多輕急癥患者的癥狀便于確認且能夠得到購藥指導。現階段，遠程問診仍存在醫生少、支付難的情況，場景滲透率僅為21％，未來具備巨大的提升空間。
03“線上購藥”以保健品與醫療器械為主，
更看重品牌與知名度
線上購藥滲透率目前已達到31％，以西藥類滋補保健品和家用醫療器械等非處方藥類為主，占比分別為47％和44％；處方藥（如降壓藥、降脂藥）占比較低，僅為14％。同時，品牌知名度與口碑依舊是影響消費者線上購藥選擇的重要因素。
04“疾病管理”滲透率仍然最低，
專業性、服務功能及體驗有待完善
現階段疾病管理場景滲透率僅為8％，擁有巨大的開拓潛力。患者主要通過醫生和數字化醫療平臺推薦使用疾病管理服務，更看重平臺專業性、服務功能性和體驗。在全部消費者中，慢病和重疾患者對于疾病管理服務需求高，但前者滲透率（約10％）遠低于后者（20％—30％）。
05不同場景選擇不同的平臺，
讓“專業的人做專業的事”
目前尚未有平臺能在所有場景滿足消費者全部需求，40％的消費者習慣根據需求和偏好，跨場景選擇不同平臺。絕大多數消費者在確定選擇后，在同一場景會固定使用1—2個平臺“專事專做”。在跨場景服務訴求上，慢病患者需求更強，約65％的患者希望平臺能提供從“復診預約”到“藥品續方復購”的流暢服務。
（圖5）
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六類典型消費者畫像新思考：
把握差異化需求是關鍵
在各階段場景下，不同年齡段及不同癥狀的患者在參與數字化醫療的進程中，行為方式也存在較大差異。其中六大典型消費人群——青中年保健愛好者、銀發養生族、寶媽育娃群、青中年輕急癥患者、慢病患者、重疾患者的場景滲透率均高于人群整體平均水平（參閱圖6—7）。
（圖6）
青中年保健愛好者：
關注廣，易被種草，西藥保健品關注度高
作為網購達人和社交高活躍度群體，青中年保健愛好人群會積極嘗試西藥保健品以提升免疫力或修復身體機能，如關節保養、防止脫發等。他們主要通過關注保健類微信公眾號或瀏覽朋友圈被種草，并會主動從搜索引擎獲取相關信息，有52％的人會選擇在了解信息后直接線上購藥。
銀發養生族：
依賴社交分享和推薦，關注免疫力提升與營養補充
熱愛社交轉發的銀發養生族，通常借助保健類微信公眾號或瀏覽朋友圈和微信群內容推薦被種草，中、西藥保健品均會購買，以提升免疫力和補充營養為主要目的。網購類型主要為溫度計、血壓儀等家用醫療器械，以及補充營養、延緩身體機能衰老保健品。
寶媽：
為幼兒輕急癥問診治療，已逐步實現全數字化旅程
50％的寶媽會在了解信息后進行遠程問診。線上方便快捷、服務和藥品質量有保障，讓35％的寶媽在問診后繼續在線上選擇大平臺購買藥品，中藥非處方藥與西藥保健藥品成為寶媽網購藥品的Top 2。
青中年輕急癥患者：
患者全旅程可在線上完成
因問診時間靈活與線上醫生資源豐富，避免擠門診的青中年輕急癥患者借助線上渠道，能隨時隨地獲得用藥指導并可多次問診進行意見綜合。31％的青中年輕急癥患者在遠程問診后會進行線上購藥，方便快捷、保健品促銷多且價格合適是他們更看重線上渠道的主要原因。
慢病患者：
復診續方購藥為主，線上長效服務待提升
數字化醫療使慢病患者在線上復診后可以更方便地直接拿藥；而對于病情復雜的慢病患者，他們更需要醫生熟悉病史，有針對性地對癥下藥，因此線上平臺在滿足其診療需求時仍存在欠缺。目前，僅有7％的患者在遠程問診后選擇線上購藥。提升慢病患者情況追蹤能力及長期服務水平，成為數字化醫療行業更好服務慢病患者的關鍵。
重疾患者：
尋求診療建議，長期仍遵循線上＋線下結合模式
該群體病友間存在較強的社群歸屬性，跨區域從線上尋求和比較各路名醫的不同診療方案成為其重要的群體特征。因必要的線下檢測診斷難以搬到線上，故重疾患者群體將長期遵循線上＋線下相結合的醫療模式。
（圖7）
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三大成功要素新攻略：
固化和推動數字化醫療的持續增長
拐點之下，數字化醫療在疫情后如要實現“爆發式增長”需要滿足三大要素：
· 線上消費者／患者的持續宣傳，大眾認知接受度提升；
· 線上線下數字化模式厘清，消費者／患者線上習慣的廣泛培養和固化；
· 各數字化平臺豐富產品線并夯實服務水平，線上資源質量提升。
但這三大要素僅是數字化醫療“爆發式增長”實現的前提，尚有待政策、醫療系統、藥械企業、數字化平臺和消費者群體等利益相關方共同推動實現。
對于數字化醫療生態中的參與企業而言，以“消費者為中心”制定數字化渠道戰略、關注用戶需求、夯實產品與服務水平，并注重組織和能力的培養，將有助于企業把握機會，從行業的加速和爆發中獲益。
（圖8）
其中，保健品、非處方和處方藥械企業應以“消費者／患者為中心”，圍繞精準營銷、廣泛科普、內容專業、平臺聯動和長期管理等方面有針對性地制定數字化策略。而在數字化旅程中，由于在購買消費類、醫療類產品或服務的時候對于專業度、個性化追求有雙重要求：消費者對于保健類產品的功能性要求正逐步變得更明確且具針對性，希望更深入地了解產品特性；同時患者在接受醫療服務和購買藥品時也希望能獲得更全方位的服務，包括疾病知識的宣傳和介紹。消費保健和藥械品牌營銷策略應相互借鑒而從中受益。
同時，數字化平臺應制定增長策略，把握流量快速增長機遇，吸引并固化用戶。面對公立醫院發力“互聯網＋醫院”且在“三醫聯動”方面有天然優勢，第三方平臺更亟需厘清模式定位，通過差異化競爭優勢吸引患者。
2020年已經過半，但疫情尚未真正結束，形勢依舊嚴峻。企業需要通過不斷地創新與努力，才能“在危機中育新機、于變局中拓新局”，找到前進的方向，讓數字化醫療為更多人的健康生活保駕護航。
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