作者：Evin
編輯：劉致呈
審核：徐徐
出品：互聯網江湖
今年618，AI成了電商行業最靚的仔。
比如京東，在618開場4小時后，京東數字人開播商家就同比增長了約6倍，帶貨成交額突破了7000萬元；
比如抖音也開放了AIGC工具，旨在幫商家生成短視頻和圖文內容；
還有淘寶，在進一步打通了和千問的生態閉環后，App里的“千問AI購物助手”就可以提供AI試穿、AI算優惠、AI低價幫搶等功能。
同時，李佳琦直播間也首次引入了“AI助教”……
可見，和過去的小打小鬧相比，現在AI確實正在全面接管電商時代，
尤其是直播電商領域，據中國財富網和Frost & Sullivan發布的《中國AI數字人產業發展報告，2025年》數據，目前，AI數字人直播在電商直播帶貨領域的整體滲透率已超過60%；在3C、日用百貨等標準化程度較高的賽道，滲透率超70%。
當然不可否認，在近年來多位大主播們的翻車、出走風波，以及宏觀消費市場的承壓影響下，現在直播電商賽道對成本更低、也更“聽話”的數字人熱捧是可以理解的。
但問題在于，當未來數字人直播超越真人直播，成為新主流后，這對品牌商家們來說真的就是一件好事嗎？
AI電商越發達，真人直播越值錢？
為什么大家愿意去嘗試數字人直播？
核心就一點：成本夠低。
雖然AI數字人不像李佳琦們那樣自帶話題流量，但它勝在24小時都可以直播，不會累、不會翻車、不會跟品牌方鬧掰、還不會跟老板提漲薪……
這對品牌商家們來說，確實比請真人主播省錢多了。
不過在實際中，品牌不能光算成本投入賬，還要算回報產出賬。
那么除去年羅永浩數字人火了一把，并實現單場GMV突破5500萬元外，剩下的品牌商家數字人直播有多少大獲成功？又有多少家借此實現了品牌破圈？
幾乎沒有。
相比之下，真人直播帶貨的成本高是高，但回報的確定性也更勝一籌。
這一點李佳琦、東方甄選和董宇輝們都已經充分驗證過了。
而且順著這個角度看下去，當未來AI數字人直播越多，其帶給品牌商家們的價值，似乎也會越來越不如真人直播有想象力。
無他，當大家都用京東、天貓們的數字人直播時，同門品牌間的差異化競爭怎么打？如果只是你換個臉，我換個背景，短期內可能還有點新鮮感，但長期如何能留得住用戶們？
而真人直播就不一樣了，AI電商時代，其核心優勢不僅沒有喪失，反而還進一步放大了。
一是注意力經濟2.0：粉絲經濟和明星IP的稀缺性。
如果說過去直播電商是靠著“全網最低價”來吸引觀眾們，那么近年來，很多頭部主播都在圍繞“綜藝化”和“陪伴化”來聚攏流量，比如東方甄選們的雙語帶貨，比如老羅的脫口秀式直播，又比如遙望科技的明星聊天帶貨……
所以現在很多時候，人們進入直播間不只是為了買東西，更是為了聽一段脫口秀、學一段外語，感受一次“家人們”的集體氛圍。
就像明星和粉絲一樣，主播和用戶之間建立起情感聯系，也就有了持續的吸引力和號召力。
無論人們有沒有購物打算，大家都愿意打開直播間看一會兒，看一看喜歡的主播在賣什么、在聊什么……
這種獨特的粉絲關注效應，遠不是一個靠腳本和工業化流水線驅動的AI數字人所能實現的。哪怕它可以在直播形式上模仿，但那也不過是一種沒有門檻、也無法穿透情感壁壘的技術復制罷了。
而且再換個視角看，當未來AI數字人進一步普及，直播電商賽道是不是就將進入“主播通脹”時代？
屆時，那些擁有獨特IP的真人主播們的稀缺性價值，是不是也會被推至前所未有的高度？
就像此前愛奇藝想要發力的AI藝人庫，也許會替代掉不少三流演員，但也會讓一些優秀演員和老戲骨們的價值，在AI泛濫的浪潮中被重新標定高位；
還有音樂行業，AI作曲時代，周杰倫、陳奕迅這些歌手們的價值被稀釋了嗎？沒有，人們依然愿意用真金白銀支持他們的演唱會，因為他們的嗓音里帶著一代人的記憶……
所以某種程度上，現在李佳琦、董宇輝們的價值想象力還遠沒有觸及到直播電商的天花板，而擁有著一支龐大明星主播矩陣的遙望科技，就更具增長潛力了。
畢竟，每一個明星主播都是獨一無二的IP，每一個都自帶粉絲流量，每一個都讓人印象深刻——賈乃亮的綜藝感、張柏芝的時代記憶，這些都不是靠算法訓練能生成的。他們身上那種與粉絲之間經年累月建立起來的情感契約，是AI永遠無法偽造的信任資產。
因此，A數字人的加快落地，對遙望科技們來說可能不是件壞事兒。
也許短期會有波動，但等到未來市場邏輯反轉的那一刻，這些手握真人IP矩陣的平臺，其價值稀缺性都將會被重新定價——當供給無限膨脹時，真正值錢的，永遠是那些無法被量產的東西。
二是信任經濟的“溢價”價值。
相比于傳統電商，直播電商有一個最獨特的優勢就是：在平臺和品牌商家之上，多了一重來自第三方達人主播的信任背書。
這也就帶來了AI數字人直播很難具備的兩個差異化價值。
1、達人主播們不僅可以帶貨，還可以用人格信任去背書帶品牌。
比如李佳琦帶火的完美日記、薇諾娜。還有花西子，即便有所翻車，但它依然證明了達人直播是條品牌升級的捷徑。
又比如賈乃亮帶火的國貨品牌玉澤，以及交個朋友直播間帶起來的“信良記”等。
甚至東方甄選從一個直播間，到現在升級成一個品牌，這本身就是主播信任經濟溢價的最直接證明。
2、可以用信任背書去帶貨高客單價商品。
比如今年618期間李佳琦直播間賣奔馳，還有此前快手辛巴旗下的主播們帶貨黃金首飾，這些都不是AI數字人所能實現的事兒。
哪怕AI腳本寫得再好，但本質上還是品牌商家自己當運動員，又當裁判員。
整體沒有帶來新的信任增量，也就很難在供給過剩的時代帶來新的品牌增長……
三是對消費者話語權，以及對品牌商家增長關系的互聯互通。
刨根問底來看，為什么過去直播電商能火起來？
關鍵就在于真人主播，特別是第三方達人主播們本質上充當了消費者們的最強嘴替。
比如其可以主動向品牌商們爭取優惠，就像幫消費者砍價一樣，將人們的消費關系從被動接受逐步扭轉為主動定義。
這等于是站在消費者立場上的。
但對應的，AI試穿、AI算優惠基本都是在現有平臺優惠規則和品牌活動下的最優解，而AI數字人也不可能主動討價還價，整體還是站在品牌立場上的直播帶貨。這在消費者意識覺醒的當下，無疑是有點缺乏市場競爭優勢的……
又比如聯合開發個性化新產品，就像此前完美日記和李佳琦共創的“小細跟口紅 ”那樣，在這一過程中，主播成了消費者們向品牌喊話的最有力傳聲筒——從過去的“品牌給什么，我們就買什么”，到現在“我們想要什么，就讓品牌聽見什么、造出什么”。
這些反饋也不是AI數字人們所能主動做到的，而是真人直播時代獨有的價值所在……
直播電商：不高估數字人，不低估AI？
說到底，現在AI電商和數字人直播的威脅，就像當初ChatGPT橫空出世后，人們都覺得谷歌和搜索引擎玩家們可以被掃進歷史的角落里那樣。
但實際上，AI既是谷歌的挑戰，也是谷歌的機會，關鍵就看你怎么去處理這個事了。
比如AI確實沖擊了傳統搜索，但市場沒有想到的是，通過對AI的融合，Chrome和搜索反而也變得更好用、更賺錢了。
據每經網等媒體數據，本輪AI浪潮中，谷歌即便在股價偏低的2025年二季度期間，其核心搜索業務收入也實現了同比11.7%的強勁增長。
關鍵增長動力正是來自于AI技術的應用。
又像當初各種AI辦公軟件、AI繪圖軟件出來后，人們也覺得微軟office、Adobe已經看不到希望了。
這其中，此前釘釘的掌舵人無招甚至一度禁止內部員工寫文檔，要求轉向使用AI跟進……
但現在，無招已經離開，而微軟們的云服務和軟件收入在AI的沖擊下，也沒有出現明顯下滑的趨勢。
至于國內，如果拋開可靈、seedance不談，AI在很多大廠財報中展現出的一個能力，也是對傳統服務體驗的優化升級和降本增效。
比如騰訊，天眼查APP顯示，去年一季度騰訊財報提到“借助AI優化，部分廣告庫存的點擊率已提升至3.0%左右”。（歷史數據：橫幅廣告點擊率約為0.1%，信息流廣告約為1.0%）
而且這里很有意思的是，此前人們曾擔憂微信可能會在AI時代被顛覆，連帶著騰訊也有點不自信，所以試水了AI社交。
但結果，力推的元寶派不僅沒有激起太多水花，反而給騰訊惹來了一波AI時代掉隊的質疑。
直到最近微信轉向了AI Agent，也是側重于AI互補升級，而不是走創造顛覆路線后，整體市場才迎來一波積極看漲的情緒反應。
這些案例共同指向了一點：
在現階段的AI敘事邏輯下，以“顛覆者”姿態去重構新行業生態的價值，大多都不如以“賦能者”的身份去激活升級舊業務模式，來得更有市場想象力。
換言之，現在AI技術和真人直播們的最優解，不是對立的，而是人機結合的協同輔助。
就像AI醫療、AI智駕那樣，AI起效率輔助作用，輔助醫生和司機們快速診斷，輕松駕駛……
在這方面，據證券時報等媒體資料，今年618期間，遙望科技就在直播的前、中、后環節融入了AI技術。在直播前，遙望科技AI應用于選品推薦、品控質檢等環節，選品周期從7—10天縮短至1—2天；直播中，AI應用于實時場控、彈幕互動分析、投放等工作，投流運營工作量減少80%。
直播后應用于商品復盤、切片分發、輿情監測等環節，直播復盤周期從3天縮短至4小時，人效提升50%。
此外還有謙尋、交個朋友直播間也都在積極推進AI一體化運營策略。
相比之下，不少品牌商們卻似乎還沒有反應過來，還沉浸在AI顛覆一切的期待氛圍中，還在等著達人直播們用真實亮眼的成績去喚醒一切。
所以接下來，李佳琦、遙望科技們可能就需要化被動為主動了，將真人直播的不可替代性，轉化為可被量化的商業敘事，將“人”的價值從成本項重新定義為核心資產，從而開啟下一個增長十年……
寫在最后：也許AI數字人可以把效率推向極致，但直播電商的底色從來不是效率，而是人與人的相逢、話語與話語的交織、信任與信任的傳遞。
所以在走過十個春秋后，真人主播們的黃金時代，可能才剛剛拉開帷幕——帷幕背后，是一個效率與溫度并存、算法與人心共舞的新十年。
那里沒有誰取代誰，只有誰更懂得，在機器的轟鳴聲中，依然用人的方式，安靜地販賣美好。
原文標題 : 當AI接管618，真人直播成為最硬的骨頭？
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