豆包支付來了！亞馬遜阿里字節(jié)連夜攤牌，AI盡頭是電商？

2026-05-15 10:12

大廠AI迭代的周期已經從“天”縮短到“小時”了。

5月11日，千問與淘寶正式互通，用戶可在千問里買淘寶，也能在淘寶里用千問AI購物助手。當很多讀者在我文章的評論區(qū)質疑“AI購物是不是偽需求”時，全球電商霸主Amazon整了個大活兒。

5月13日，亞馬遜宣布關停Rufus聊天機器人，推出整合Alexa+能力的“Alexa for Shopping”，即Alexa購物版，用戶可在智能搜索、商品詳情頁、Echo硬件等場景使用它。它的功能介紹，我直接把官網看到的搬到這里吧：

直接在亞馬遜主搜索欄提問；比較搜索結果中的產品；在搜索結果和產品詳情頁獲取AI 概覽；查看長達一年的產品價格歷史記錄；Alexa購物界面功能展示；設置定期購物計劃；在亞馬遜商城和全球其他零售商處選購商品；輕松將商品添加到購物車；個性化您的體驗；了解新的產品類別和商品。

（圖源：Amazon）

除了支持智能搜索、降價提醒、商品對比、自動復購外，Alexa購物版還支持智能代買（Buy for Me）功能，甚至能幫用戶在其他網站選購商品，用時髦的話說這是“購物龍蝦”了。

和千問淘寶互通做的事情大差不差，晚了48個小時。Amazon、阿里兩位全球電商巨頭想到一塊，你追我趕。

（千問推薦商品后，支持淘寶用戶選購、一鍵下單）

其實亞馬遜探索AI購物已經快兩年了，但重點是Amazon App內的Rufus。這款Amazon另起爐灶的AI助手在2025年累計服務了超過3億用戶，使用Rufus的消費者比不使用的完成購買可能性高60%，一共帶動了120億美元的增量銷售額。這些數(shù)據說明一件事：用AI助手輔助購物不是偽需求，它可以給電商平臺貢獻規(guī)模化GMV。

問題是，Amazon之前有兩個AI助手：一個是從智能音箱中長出來的Alexa（你可以理解成是天貓精靈），一個是只能在Amazon App中用的Rufus。

5月11日我在解讀中指出：阿里和Amazon的思路不一樣，阿里AI購物統(tǒng)一收口到千問，AI內購物、電商內AI都支持，但Amazon卻單押后者：

“Amazon梭哈了電商AI化，Alexa以及Echo智能音箱曾是深度學習時代的AI翹楚，但大模型時代Amazon并沒有將重點放在C端消費級應用上。OpenAI、Anthropic、Google牢牢把持硅谷AI御三家地位，Amazon籍籍無名，它將AI的重心放在通過AWS賣Token上，同時在Amazon App內力推Rufus AI購物助手。”

現(xiàn)在，Amazon關停Rufus，將品牌統(tǒng)一到Alexa，它為什么這樣做？我先貼一下AI的分析：為了整合。

Alexa是亞馬遜從2014年起就通過Echo音箱、Echo Show（帶屏音箱）等設備服務用戶的消費級AI，已經積累了成熟的用戶心智。Rufus用戶量不小，但兩個AI同時存在對用戶并不友好，對平臺來說資源分散，所以現(xiàn)在要合二為一。

亞馬遜分管Alexa與Echo業(yè)務的副總裁丹尼爾·勞施在接受The Verge采訪時稱，Alexa購物版融合了原版Alexa與Rufus的能力，核心優(yōu)勢在于整合更深入、功能更強大、全場景可用。用戶可在亞馬遜全系平臺及Alexa智能設備上使用該助手，實現(xiàn)跨設備服務接續(xù)，這跟千問與淘寶互通強調“售前、售中、售后”全鏈路打通的理念是一致的。

整合外，Amazon由此還開辟了AI電商的新戰(zhàn)線——Rufus原來只能在Amazon App內用，相當于只有“淘寶內的千問”，沒有“千問內的淘寶”。現(xiàn)在，用戶可在Echo Show等智能設備里使用Alexa購物版（正在陸續(xù)OTA），相較于此前有限的AI購物而言，新的Alexa允許用戶在帶屏智能音箱上使用語音指令 + 觸屏操作雙模式瀏覽整個Amazon商城。

截至2026 年初，Amazon Echo 系列設備的全球累計出貨量已超過 6 億臺，且每年以 3,700 萬至 4,000 萬臺的速度增長中，牢牢占據智能音箱份額第一的寶座。Amazon官方列舉的關于Alexa購物版case幾乎全都是基于Echo的Alexa。

比如：

“你在亞馬遜App上為你的大學生孩子選購一臺新筆記本電腦，找到了一款配置合適的，但價格超出了你目前的預算。你讓Alexa幫你設置價格提醒。幾天后，你的Echo設備通知你，這臺筆記本電腦的價格已經降到了你的目標價格，于是你讓Alexa立即下單購買。”

（圖源：Amazon）

亞馬遜在2014年奔著AI購物的目標推出Echo并開辟了智能音箱品類，貝佐斯的構想就是讓用戶對著AI說一句話就能完成購物，現(xiàn)在Alexa終于實現(xiàn)了這一點。

國內很多用戶對“AI助手內購物”心存疑慮，但如果將AI替換成AI硬件，這個答案會清晰很多：在AI眼鏡、AI手機、AI汽車甚至AI冰箱等AI硬件上（也可以說是硬件版的AI助理），使用語音與AI交互讓其購物，是比傳統(tǒng)瀏覽更友好甚至是唯一可用的方式。

而且基于硬件還會出現(xiàn)一些購物新場景，比如冰箱檢測到沒牛奶了，直接下單盒馬配送，AI眼鏡看到好看的穿搭直接下單同款……未來的許多時候，我們不再需要手機作為“中轉站”。阿里在硬件維度有不少布局，除了天貓精靈這條對標Echo、瞄準「家」這一場景的線路外，還有千問AI眼鏡以及即將推出的一系列AI硬件。

有意思的是，Amazon這位高管還diss了一波第三方AI的購物功能，他認為：相比市面上第三方AI購物工具而言，Alexa購物版要強得多，因為可調取用戶真實評價、海量商品庫等獨家核心數(shù)據，還能精準告知用戶商品庫存狀態(tài)及預計配送時效：

“親身使用后才明白，為何其他AI 產品在購物賽道舉步維艱—— 購物并非簡單抓取網絡信息、套入對話模板就能實現(xiàn)。”

此前，OpenAI等非電商公司均推出了AI購物功能，Google甚至還拉攏Shopify、沃爾瑪、Target、Visa和Stripe等搞一個AI電商的安卓，Amazon根本看不上這些玩家，它堅持屏蔽大量外部機器人訪問自家網站，且拒絕與競品AI 平臺合作。

但對第三方消費級AI助手來說，購物已是繞不過的場景：因為電商距離錢最近。Sora關停、豆包醞釀推出收費版……消費級AI到了一定規(guī)模后都得想法設法搞錢填補Token成本。如果不直接收用戶的錢，最可能的商業(yè)化途徑是“羊毛出在豬身上”即廣告，但AI結果只有一條，不像搜索一樣有大量的廣告位。如果AI結果本身就是廣告，體驗將直接下降，用戶無法接受。

但“搜索結果就是廣告且不傷害用戶體驗”的商業(yè)模式一直都在電商平臺存在。很多人未曾留意，從廣告收入規(guī)模來看，淘寶才是中國最大的搜索引擎。電商搜索是互聯(lián)網最好的商業(yè)模式之一：用戶搜到自己想要的，商家獲得了客戶，平臺得到了收入，Win-Win-Win。

電商搜索結果可能就是廣告，或者說商家付了流量錢，但你沒什么感知。2026年第一季度，阿里中國電商事業(yè)集團收入1222.2億元，CMR（客戶管理收入）增長8%，相當部分來自搜索。

所以電商成了消費級AI的全村希望，「AI搜索+百度」的商業(yè)化模型跑不通，「AI搜索+電商」已被證明，且未來會出現(xiàn)全新形態(tài)的廣告模式。Amazon并不忌諱AI購物的商業(yè)化，這次明確表示Alexa 購物助手會在合適場景植入相關廣告，且廣告需以提升購物體驗為前提，不會刻意縮減搜索結果范圍。

真的是你追我趕。5月14日，有消息稱豆包即將推出「掃一掃」支付，這是要將用戶搜索「掃一掃」的習慣嫁接到支付上。結合此前推出的「幫你選」功能來看，電商已是豆包在「收費版」外的另一個大事。