AI電商Context，拼多多Control

2026-06-02 11:05

撰文 | 吳先之

編輯 | 王潘

5月27日，拼多多發(fā)布今年第一季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多單季度實現(xiàn)收入1062億元，同比增長11%，歸屬普通股股東的非GAAP凈利潤為141億元，同比下降17%。

相較往期，本季度財報內(nèi)多了一段CEO陳磊的表述，他提到季度內(nèi)拼多多的業(yè)務、內(nèi)部流程和組織架構(gòu)開啟了深度轉(zhuǎn)型。這句話雖然含糊，不過結(jié)合新拼姆、以往開拓新業(yè)務的習慣，以及業(yè)績電話會上的表述，大致可以得到這么幾個結(jié)論。

業(yè)務上，聚焦供應鏈，主要涉及到農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶、物流基建。組織上，抽掉了原業(yè)務的核心骨干做新拼姆，例如聯(lián)席董事長兼CEO趙家臻、CDO朱政、北陌（花名）等。流程方面，將安全合規(guī)、社會責任前置為經(jīng)營底線。

從行業(yè)的角度來看，資本市場并不認可拼多多這套專注供應鏈的敘事。財報披露后，拼多多股價持續(xù)下行，不斷刷新過去12月以來的低點。這是一個AI作為主線敘事的時代，外界只知道拼多多專注于短期看不到價值的供給側(cè)，很難找到符合AI敘事的任何信息。

不提不代表拼多多沒有發(fā)力AI，相反，AI全方位滲透電商行業(yè)過程中，拼多多與其他平臺呈現(xiàn)出兩種截然不同的敘事。

淘天、京東不斷從商家運營和用戶體驗兩端，上線各類AI工具，以顯性方式構(gòu)建新的生態(tài)。每一次迭代都在Context，提供基礎設施和信息，把選擇權(quán)交給買賣雙方，平臺提供更好的“上下文”。好處在于，商家賺錢的方式可以多種多樣，用戶則能夠各取所需。

唯獨拼多多不提AI，即便商家經(jīng)營和用戶體驗方面已經(jīng)有了大量AI色彩的功能。拼多多的AI和自動化工具并不是簡單服務于商家創(chuàng)意，或是自主權(quán)，而是自上而下地強化平臺的系統(tǒng)與規(guī)則，如同Control。

商家和用戶，似乎只需要按照機制完成極其簡單的動作。商家側(cè)是提供好產(chǎn)品、給好價格、聽平臺話。用戶用最高效的方式，買到符合自己的質(zhì)價比產(chǎn)品。

投入周期中的AI電商

2024年第四季度，拼多多的研發(fā)投入突然駛?cè)肓丝燔嚨溃@在過去是極少見到的情況。從2024年Q4到今年Q1，盡管絕對值算不上高，卻是所有成本項中，唯一持續(xù)保持兩位數(shù)增長的項目。

財報中對研發(fā)增長的解釋十分簡略：主要系人員成本、帶寬及服務器費用增加。除此之外，高管并未在財報后的業(yè)績溝通環(huán)節(jié)做任何額外解讀。

從高管零星表態(tài)與商家端的細微變化能看出，拼多多在以更隱蔽的方式，依托AI強化現(xiàn)有規(guī)則與運營體系。從智能客服、算法調(diào)度、商家大促工具、全店推廣，再到Temu全托管系統(tǒng)，技術(shù)升級催生出一套完整的管控模式，追求自上而下的高效與標準化運營。

其他平臺則走了另一條開放路線。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，“淘天的土壤涵養(yǎng)度很高，容得下幾乎所有類型的商家，決定了生意結(jié)構(gòu)與其他平臺不一樣，面對多樣化，必須給商家提供足夠多的經(jīng)營工具；多多有點像無人駕駛，你把貨上上去，走店群模式，價格控到最優(yōu)，只要供應鏈能兜得住成本，不需要投入太多到售后。”

受統(tǒng)計口徑影響，外界同樣無法精準測算淘天、京東在AI電商領(lǐng)域的具體投入規(guī)模，但可以肯定的是，全行業(yè)都處在AI投入的爬坡期，釋放商業(yè)化價值還需要耐心。

其中淘天的步子邁得最大，而且對AI投入的回報有較為清楚的邏輯。

此前，一位淘天人士提到，“所有人都會關(guān)心AI投入到底能不能換來增長，目前我們的落地方向主要有三大類”。第一類以AIGC為主，包括為商家提供文字、圖片、視頻生成解決方案，這與AIGC本身的消費品屬性高度貼合。

第二類是基于阿里的AI能力和淘天自身的數(shù)據(jù)積累，為商家提供數(shù)據(jù)洞察類產(chǎn)品。這部分是非常標準的Context，大模型與智能體接入到全網(wǎng)數(shù)據(jù)最大、多樣性最高的淘系電商。淘系既可以平移過去商家端的付費模式，也可以用Token消費的方式，出售從組件到成品支撐起多元變現(xiàn)模式。

第三類是客服與導購。淘系電商轉(zhuǎn)向服務化之后，發(fā)力智能導購與智能客服是構(gòu)建起AI電商生態(tài)十分關(guān)鍵的一步。

短期來看，AI打通了兩件原本割裂的售前與售后環(huán)節(jié)，同時大量案例表明，智能導購與智能客服一體化，能為品牌商家提供增量與降本的雙重效果。而服務化戰(zhàn)略是一項長期工程，淘系電商很清楚，只有讓商家算清楚ROI，供給側(cè)才能與平臺服務化適配。這套題，過去辦不到，但有了AI之后，一切皆有可能。

事實上，過去一年時間，淘系先后完成了前端的詳情頁、全鏈路訂單，后端的履約、售后都有許多變化。

另一家巨頭，京東的情況稍微復雜一些，有自營，也有POP，不過零售的屬性更高，平臺屬性較低。

截至2026年一季度，京東體系AI相關(guān)研發(fā)投入同比增長超200%，管理層將AI的價值定位于成本優(yōu)化、效率提升，以及體驗升級。從618啟動會和后續(xù)官方釋出的內(nèi)容看，京東的邏輯與淘天有類似之處，都是希望讓AI覆蓋到更多場景之中。

京東推出的京言AI助手、京麥后臺、數(shù)字人都是需要跑在商家動態(tài)經(jīng)營的上下文上的，所以沒有跳出Context的范疇。只不過在自營品控和服務、倉儲物流環(huán)節(jié)，京東有更多Control，例如毛保、質(zhì)量標準、履約標準等。

Control與Context

“報拼多多活動是完全自動化的。”

每年春節(jié)前后，都是活動最密集的時節(jié)，今年春節(jié)尤其如此，從2月14日的情人節(jié)開始，一直到3月8日婦女節(jié)為止，共計有4個活動節(jié)點。一位商家告訴光子星球，其他平臺需要人工一個個確認，而拼多多只要在商家后臺勾選，系統(tǒng)能自動覆蓋。

“拼多多抓活動的力度比其他平臺大，鋪墊多、提前量給得大。其他平臺到臨近節(jié)日時還未上線，也沒有明確標識。節(jié)日是大促節(jié)點，本質(zhì)上是持續(xù)活動。拼多多的標會根據(jù)活動點自動變化，不用單獨報，這點很好，站在商家角度是省時省力的。”

這只是拼多多AI服務于規(guī)則與機制中萬千細節(jié)中的小點。

此前針對用戶體驗的退款政策，底層邏輯是典型的Control模式的算法。當消費者申請售后時，不需要人工審核上下文，而是系統(tǒng)在很短時間內(nèi)，評估雙方信用，按照算法模型完成退款動作。

近幾年，拼多多把資源投入到了商家側(cè)，商家經(jīng)營系統(tǒng)應為AI的成熟，有更多Control的表現(xiàn)。目前所有平臺的商家定價，都有一定自主決策權(quán)，只有在拼多多，自主決策權(quán)與生意好壞強相關(guān)。

淘天是平臺型玩家中，普適程度最高的一家。生意參謀，會結(jié)合商家自身的成本、毛利、歷史銷量、市場情況，提供參考的價格帶。阿里媽媽的萬相臺中，主要幫助商家分析價格彈性，同樣是給商家經(jīng)營提供價格參考與建議。僅有千牛提供有限條件下的自動調(diào)價功能，決定權(quán)仍在商家手中。

每到大促節(jié)點，盡管京東與品牌商家都曾出現(xiàn)過價格爭議，但在規(guī)則與機制上，京東對品牌和商家的經(jīng)營影響大多停留在工具層面，商家基本上能夠控制自己的毛利。尤其是京東的直營體系，在大促期間，仍然需要產(chǎn)銷人員與商家保持高密度的溝通。

拼多多商家端能夠提供上述兩家類似的服務，商家可以自主選擇，只不過經(jīng)營決策需要考慮站內(nèi)流量分配的邏輯。拼多多的Control在一套五層的經(jīng)營體系中體現(xiàn)得淋漓盡致。這五層體系分別是單買價、拼單價、活動價、券后價，以及歷史低價。

秒殺、百億補貼這類活動對拼多多商家而言，是追求生意爆發(fā)和經(jīng)營確定性的核心手段，平臺對商家的考核權(quán)重非常復雜，按照重要性由高到低排序，大致是質(zhì)量、價格、服務。后來下架了自動調(diào)價工具與轉(zhuǎn)向新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶后，拼多多對于商家價格的干預明顯變?nèi)酢?/p>

直接干預變?nèi)酰⒉淮頉]有其他方法Control，比如拼多多的算法實時統(tǒng)籌功能。拼多多的算法，以簡單、直接、即時的方式，告訴商家，如何在平臺上經(jīng)營。

一個是全站推，商家開啟全棧推廣的商品后，會按比例提取一部分資金，生成優(yōu)惠券發(fā)放給消費者。系統(tǒng)會根據(jù)用戶畫像決定這張券的額度大小，包括是否活躍、是否高頻、是否價敏，以及是否在其他平臺間搖擺等等。另一套系統(tǒng)是根據(jù)商家預設的調(diào)價幅度范圍內(nèi)，自動化調(diào)整，商家只要簽約后，每一次調(diào)整完全自動化。

更能體現(xiàn)拼多多Control的案例是Temu的全托管體系。

目前其他跨境平臺大多會提供從選品、作圖、上架、優(yōu)化SEO、投流、發(fā)貨、客服等經(jīng)營環(huán)節(jié)的組件，也會提供相應的Agent產(chǎn)品，幫助商家降低經(jīng)營的門檻和風險。而在Temu全托管模式下，商家只需要做一件事情，按照平臺要求把貨發(fā)到Temu指定的倉庫中。

平臺會負擔起全品、翻譯、上架、核價、庫存管理的智能化，已在流程上初步完成了自動化。這里需要提到，盡管官方將新拼姆定位為自營品牌，但實際上做的是跨境服務。面對外部環(huán)境的變化，新拼姆需要優(yōu)化Temu全托管中的清關(guān)、報關(guān)等環(huán)節(jié)。

AI電商不是獨木橋

5月11日，千問與淘寶打通，有多重深意。

一個是整合此前淘天推出的幾款用戶體驗產(chǎn)品，如AI試穿、AI省錢、智能推薦、專業(yè)篩選，試圖打造AI購物的新場景。AI購物是阿里解決貨架電商增量的一次大膽嘗試，而最大的挑戰(zhàn)是需要改變20多年用戶的習慣。

AI購物至少需要同時滿足兩個條件才能顛覆舊習慣。要么用戶原因與AI助手持續(xù)對話，不斷交互，形成習慣粘性；要么有其他獲取用戶數(shù)據(jù)的入口，如智能設備，在無感情況下精準推薦。總之，無論是哪種情況，都需要充分的長下文支持。

AI考驗淘寶，也考驗著京東。

除了傳統(tǒng)電商的部分外，京東特殊之處是靠著深入到供應鏈，能夠獲得更多來自商品本身的上下文（Context）。挑戰(zhàn)在于，還得依靠一套標準、完成商品出倉到消費者手中強化Control。

如果把AI電商比作駕駛，那么淘天是提供不同駕駛方案，讓商家自己選擇；拼多多是提供純粹的無人駕駛能力。京東似乎更像是一種特別的“混合”駕駛，自營部分，只要入倉進入包銷環(huán)節(jié)，后續(xù)鏈路完全無人駕駛；而POP部分，更接近于淘天。

淘天、京東讓外界至少可以從顯性的AI產(chǎn)品中，瞥見下個時代電商的局部。而拼多多的隱性AI，沒有給人任何可以作為參照的系數(shù)。當財務數(shù)據(jù)沒有因為國補變化，強勢反彈時，多重因素作用下，有人用腳投票不是一件奇怪的事情。

拼多多似乎根本不打算像京東一樣，一次高考同時做文理科兩套題。新拼姆與Temu全托管模式，似乎給出了些許答案。

運營端商家只需要做兩件事情，供貨、出價；流量與定價層面，由系統(tǒng)和算法決定；庫存管理，則有AI銷量預測模型，系統(tǒng)自動下達補貨信息，如果商家不聽從便觸發(fā)降權(quán)，乃至下架。售后環(huán)節(jié)，由AI風控根據(jù)規(guī)則裁決，按照與商家簽訂的協(xié)議，執(zhí)行對應的動作。

如果成立，拼多多所期待的AI電商，將成為規(guī)則與系統(tǒng)治理的超級“自動販售機”，人將被徹底踢出中間環(huán)節(jié)，交易也徹底擺脫人的好惡。

AI電商已經(jīng)不夠了，應該叫賽博電商。