OpenAI要刮油，誰會掉層皮？

2025-10-09 13:55

海豚投研

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最近OpenAI在變現上有新動作了，意料之中的瞄準兩個吸金賽道——短視頻和電商廣告。

1、AI視頻內容真的適合“社交”嗎？

先來說要計劃推出的視頻社交平臺，這是一個完全由AI模型Sora 2生成視頻發布的平臺，用戶可以制作最長10秒的視頻片段。視頻內容不允許從設備本地上傳圖片、視頻，但視頻中可以出現用戶自己的肖像。

目前產品還處于內測階段，員工反饋體驗良好。如果確如媒體而言，這款產品立志于進擊TikTok，那么未來的變現模式多半為廣告，上周OpenAI已經開始招募組建廣告團隊。

但問題在于，且不說這個成本收益是否可以打平，純AI生成的視頻平臺，真的適用于高粘性的社交嗎？

況且，現有的短視頻平臺TikTok、Reels以及Shorts，也都存在一些AI生成的視頻，雖然目前主要是用來補充用戶的內容體驗，但也說明，“AI生成視頻”并不能成為絕對的差異化競爭優勢。

反之，一個長期高粘性的社交，多少需要建立在真實內容的基礎上。AI時代，真真假假已然分不清，當未來更多的AI內容充斥在一個通用的社交平臺上，不僅會涉及到倫理問題，也會讓用戶更加追求真實內容。

因此對于這個視頻社交平臺，海豚君暫時持保留意見，但同時也會繼續關注新的變化。

2、引入交易：生態閉環，但重在引流

昨天OpenAI宣布在美國地區推出即時結賬功能“Instant checkout”，用戶可以在ChatGPT內完成完整的購物過程，而無需像以前一樣跳轉到外部鏈接。目前Esty、Shopify成為第一批合作入駐的電商平臺。

從合作方式上看，OpenAI主要是起到了一個前端引流的作用，后端的產品頁展示、售前售后客服以及物流等電商基礎設施服務，都由商家/平臺自己提供。

核心點在商業模式上。為了不影響ChatGPT的產品體驗，OpenAI并不打算像傳統搜索引擎一樣，對商品展示的排序做商業化，因此采取了更像電商模式的GMV*take rate來獲得收入，這就是Sam此前提及的CPS（Cost per sale）商業模式。

3、購物生態的影響：理論影響不小，但也有掣肘

OpenAI這一關鍵動作，“如果”能夠逐步拓寬用戶滲透和更多商家的加盟，難免會對現有競爭格局產生影響：

（1）影響Google和Meta中以“傳統CPC、CPM廣告”在電商領域的預算份額。其中，同樣是為具有較強購物“目的性”的用戶提供商品推銷服務（Meta則基于社交關系下種草推薦的“臨時性”消費），OpenAI對Google的潛在影響理論上更大。

（2）影響亞馬遜這種頭部電商平臺。美國電商市場非常集中，亞馬遜處于絕對龍頭，流量、規模優勢突出。但中小平臺有了OpenAI的加持，流量弱點可以得到有力補充，支付功能則提升整個購物體驗，吸引更多的用戶嘗試和保持粘性。

當然，OpenAI能夠產生影響的關鍵，在于其目前巨量的用戶規模和交互粘性。目前周均7億的用戶，每日交互量數倍增長，其中非工作相關的交互量從去年7月的56%上升到72%。越晚注冊（1Q25）的用戶，交互頻率越高，且越與工作無關。這里體現到ChatGPT的破圈效應，已經從工作流的核心用戶，拓展到普通用戶圈層。

但核心問題是，OpenAI能否順暢的不斷擴大平臺上的商家生態：

（1）高流量平臺融合支付并非OpenAI首創，Google此前也力推過“Buy on Google”，但2023年關閉收場。無獨有偶，Meta也在2020年隨Shops功能一起推出購物結賬功能后，兩年后也逐步淘汰（除了與Amazon自2023年開始的特殊合作，用戶可以在Meta體內登陸Prime賬號完成購物）

讓兩大巨頭不得不放棄做封閉生態的關鍵因素，源于歐美商品市場“供小于求”的格局下，品牌商家有更多的話語權，且大多傾向于獨立站模式。

對于商家而言，他們絕對不希望成為Google和Meta的“附庸”/“服務提供商”，而對私域流量的控制意愿更強，這意味著他們更愿意為導流到自家官網的服務買單。

在Google、Meta內絲滑的購物體驗，切斷了商家捕捉用戶轉化全過程的數據，這為他們后續如何開展促銷工作設置阻礙，從而迫使他們還要從Google和Meta處額外購買所謂的Ad Campaign工具。

但反之，對于Amazon這種自身流量基本見頂，需要外部流量來滲透用戶更多場景，以防守姿態來抵御新興市場玩家的電商巨頭（意味著在商家面前有絕對的話語權），才可以自主選擇與流量巨頭Meta強強聯合，以體內交易的絲滑體驗來保持存量用戶的滿意度，避免被新興玩家搶奪。

因此，作為更加具備“用戶決策引導”作用的OpenAI，短期內優質商家的態度大概率仍然以防備為主。但長期來看還需觀察，會更加強勢獨立，還是會因為無力抵抗而變相妥協？

4、AI代理支付或勢不可擋

雖然搜索中關閉了體內結賬功能，但9月初，谷歌已經推出了AP2代理支付協議，同樣是對AI Agent準備的支付合作聯盟（涵蓋全球60多個支付組織），因此Gemini調用支付功能也是指日可待。在OpenAI的購物支付功能落地后，預計Google會加快引入電商平臺和體內支付。

“跟隨策略”同樣還會復刻到其他大模型或者AI Agent上，因此AI Agent代理支付若成為無法左右的大趨勢，那么商家的妥協可能也會在未來更快來臨。

與此同時，若后續谷歌和Meta重新在AI Agent中恢復購物支付功能，并且同樣做到商品展示排序上不去做商業化，那么有望彌補傳統電商廣告的負面影響，甚至依靠更豐富的生態協同式解決方案，保持競爭力。

簡而言之，都是博弈。放在美國市場，商家的態度轉變依然需要不短的時間。而在這個過程中，OpenAI與Google、Meta、Amazon等巨頭之間的對抗還會拉扯——除了用戶心智的養成或遷移，還需要背后生態的完善，因此實際影響大小還無法下個確定性的判斷。

但可以明確的是，巨額燒錢的壓力下，OpenAI的變現野心已經藏不住。周均7億用戶高頻交互流量的變現潛力顯然不會小，目前AI大模型的變現，還沒探索出一個最佳的商業模式，但OpenAI的動作無疑是行業的模仿標桿。

恰如字節能在中國互聯網后半場大殺四方，證明了有巨量高粘性用戶的平臺，無論最終選擇什么商業模式，因為有足夠的試錯空間，多少會讓現有龍頭們刮一層皮。至于誰多誰少，誰被刮未來的皮，誰被刮當下的皮，是個值得反復探討的話題。

只是巨頭之所以是巨頭，自身的綜合實力也不可小覷，短時間內的成敗是無法辨明的。因此在當下，相比于恐慌巨頭的被顛覆論，反而是那些小而美的垂類（非龍頭OTA、本地生活、電商）能夠茍活或乘上OpenAI的流量東風，在投資視角上更值得關注。

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原文標題 : OpenAI要刮油，誰會掉層皮？