社區團購陰影下的快消品：被擾亂的定價體系
03
不得不處理的命題
即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的,布局社區團購渠道也是必不可少的一步。
那么快消品企業可否無視社區團購平臺,嚴格執行與線下渠道的區域統一價?
去年12月,可口可樂、衛龍、金龍魚、香飄飄、紫林等品牌曾紛紛發出《關于禁止給電商平臺社區團購供貨的通知》,維護其市場價格秩序。
不過,控價的努力很有可能是徒勞的。
一方面是由于業績銷售壓力,總會有經銷商鋌而走險,偷偷低價向平臺供貨,或者專業倒貨班子干一票就走,品牌方很難全部管控到位。
另一方面是,規模龐大的平臺處于談判的優勢方,如果得不到優惠的價格,平臺很容易轉而拉攏其對手從而搶占市場份額。尤其是在行業“多強爭霸”的情況下,總有快消品牌愿意犧牲部分利潤換規模。其他對手也不得不跟進降價。
目前,面臨社區團購的新渠道的崛起,快消品廠商一般會推出“團購款”來應對,以此平衡終端價格體系,并增強對于區域、線上下等價格的管控。
以調味品行業為例,2020年的社區團購平臺混戰,不少頭部調味品企業未能及時參與,導致中小品牌得以快速發展,分走了部分市場。但從今年第二季度開始,以海天為代表的頭部調味品企業開始尋求主動合作,用差異化規格和產品與平臺合作,從而保持傳統渠道的合理價格。
不過即便如此,多個規模龐大的特價平臺的存在,幾乎必然會拉低品牌的整體價格,廠商同樣難以避免同類產品價格中樞下降的問題。如何處理好價格體系的問題,對于所有快消品廠商來說都是挑戰。
對于投資者而言,社區團購渠道的崛起已經成為影響快消品企業的業績的一大變量。隨著社區團購的市場份額越做越大,其地位越發穩固。有鹽津鋪子和加加食品的案例在先,社區團購對快消品企業的業績沖擊,以及企業的應對策略,都尤其值得關注。
社區團購已經成為快消企業不得不處理的難題。即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的,布局社區團購渠道也是必不可少的一步。可是一旦布局,就意味著此前供銷體系的平衡,就被完全打破了。
本文系巨潮商業評論原創
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