蘇寧零售云，喚醒沉睡的零售

2018-08-18 08:09

2018年8月份的南京，悶熱異常，來自廊坊的牛老板第一次在這么熱的時間點來到蘇寧，但這一次蘇寧零售云大會卻讓他印象格外深刻。在大會期間與其他精選店老板談論創業經歷時，他總是著重強調“模式和人”，他認為這才是自己轉到蘇寧零售云，并快速取得成功的關鍵。

從電話廠業務員開始到98年創業，牛老板在通訊行業里面已經打拼了20年，現在他已經在廊坊地區開了三家蘇寧精選店。他經歷了“資源為王”“渠道為王”和“終端為王”的時代，他認為未來必將是“服務為王”的時代，基于互聯網、大數據的精準營銷才必定是未來。

而這些，也正是蘇寧零售云所正在追求的。

到四六級市場去

自28年前張近東創辦了蘇寧以來，蘇寧就一直保持著高速發展，業績甚是耀眼。

2017年，蘇寧易購實現營業收入達1879．1億元，同比增長26．47％，實現歸屬凈利潤42．1億元，同比增長497．66％。其中線上平臺的增長尤其引人矚目，蘇寧線上平臺實體商品交易總規模為1266．96億元，同比增長57．37％，其中線上平臺自營商品銷售規模為974．6億元，同比增長57．52％。

這樣的數據，讓2017年成為蘇寧易購自2009年互聯網轉型以來業績最好的一年。

但線上渠道是否一直會保持如此優秀的成績？線上渠道飽和之后如何保持蘇寧基業長青？這是近兩年張近東與蘇寧高管們反復思考的問題。

來自四六級市場的數據引起了張近東和決策層的注意。有研究報告顯示，中國縣鎮市場人口在總人口中占比近70％，3C、家電至少有40％的份額集中在縣鎮，市場規模約9000億。與之相對的是，家電、電子產品在縣鎮市場的電商滲透率或不足20％。

“未來是智慧零售時代，線上與線下的邊界會越來越模糊，競爭要回歸到零售的本質。”在張近東看來，任何一家想要基業長青的企業，都必須深耕并發展自身的核心能力，把握行業本質，掌握先進的前沿技術，把握趨勢＋打造領先行業的優勢，方能服務好消費者、贏得市場，最終成就基業的常青。

具體來說，也就是張近東所表達的：“未來零售發展不都在線上，也不都在線下，一定是線上線下完美的融合，這已經成為我們零售業發展的趨勢。而隨著這一趨勢的到來，我們看到地域的區隔已經完全被打破，每一個用戶都可以選擇來自世界各地的商品，行業快速進入了扁平化的競爭狀態，趨勢性的壁壘正在加速消失。”

正是基于這種認識，從2017年開始，蘇寧開始了線上與線下結合的零售云新模式。

這一模式的基本原理是，把蘇寧的供應鏈能力整合起來對外輸出，與此同時解決零售合作伙伴的智慧零售問題。商家開店不必到處去找供應鏈，在零售云里各種商品都有，而在零售實現環節的訂購、支付、收銀等環節，也會有相應的智能設備幫助其完成。相比于傳統零售店的生產模式，這基本上就是零售店的重大升級轉型了。

有了商品，還得要有倉儲，有線上線下的協調能力。蘇寧零售云在這方面是提供全面支持的，能開出來的零售云門店，必然會有物流倉儲的支持，蘇寧在這方面深耕多年，物流倉儲密布全國，能夠讓這種能力在滿足自身需求的同時向合作伙伴輸出。

▲蘇寧控股集團董事長張近東

此外蘇寧是最早搞O2O雙線融合，線上線下同價的公司，在線上線下的協調方面有著豐富經驗。

而且多年經營積累下來的6億會員大數據，也可以為合作伙伴提供幫助。零售云門店的店主至少知道，目前全國人們正在追逐哪些商品，自己的店面可以在哪些方面的開拓加大力度。這是個相對完整的商業鏈條，通過云把這些鏈條串聯起來進行高速運轉，就可以做比以前更多的事情。

方法論固然重要，但經過實踐檢驗的方法論更為重要。為了讓這一模式能夠最終落地，2017年7月底，蘇寧選擇在安徽省滁州市來安縣開設了第一家蘇寧零售云店，對于蘇寧而言，這家店更多的是扮演試驗田的角色。

毫無意外，這家零售云店很快就遭遇了失敗。

蘇寧易購副總裁顧偉回憶說，第一家店、第二家店不能說是成功，可以用失敗來形容，核心原因是品類結構不合理以及在整個選品上做得不夠好。

蘇寧零售云平臺公司副總經理劉懷力說，最初，蘇寧采取的是大數據選品策略，但在實際運用過程中，這一策略并沒有想象中那樣有效，可以說失敗了，毛利率遠遠沒有達到團隊的預期，原因是大數據清楚一二線城市需要什么，但對于低線城市消費者想要什么并不清楚。

但蘇寧的一大優勢就是，善于思考，善于改變。到第三家店時，蘇寧零售云差不多摸清了低線城市消費者的消費喜好，最終確定主攻三大品類，家電、手機和智能產品，其中家電占比50％到60％，手機占比20％到30％，而最初被寄予厚望的智能產品被壓縮到5％到10％。

這一次失敗之后的成功，讓蘇寧對于新零售有了更深入的認識：蘇寧零售云的核心在于，用新技術提升零售行業的效率，降低成本，與此同時將自身能力對外輸出、對外賦能，以擴大蘇寧在整個零售行業的分量和影響力。

基于此，在經過實踐檢驗的蘇寧零售云被規模化推出。

快節奏的慢邏輯

“零售云每到一個鎮就‘稱雄’一個鎮，能直接拿下30％～40％的市場份額。”劉懷力表示。中信證券分析師指出，“零售云模式其實是把蘇寧整個集團的線上線下超級平臺資源嫁接給線下的縣鎮商戶，把非常先進的生產力匹配先進的生產關系，打造縣鎮店新物種，實現了降維打擊的效果。”

由于試驗的成分比較大，在2017年，蘇寧零售云開設的店鋪并不多，只有39家。在開始的這一年，蘇寧最主要的工作就是在過程中不斷優化系統。這樣的發展節奏，也得到了蘇寧高層的肯定，要求必須做好基礎管理工作，對合作伙伴、消費者負責任。

模式摸清楚之后，在進入2018年之后的7個多月時間里，蘇寧零售云進入了一個快車道模式。

顧偉回憶道：“到今年7月份，我們平均每天在全國開設7．5家店，到今天開會前已經有了1010家店鋪，同時還有大量的儲備店鋪經過了評審進入了開店籌備階段。”

▲蘇寧易購副總裁顧偉

“與此同時，我們的銷售規模也隨著店鋪數量和單店質量提升而快速增長。去年11月，我們當月只有1000萬的營收規模；今年3月，我們首次當月破億；到二季度結束，我們整體的規模已經突破10億人民幣，每個月還在快速環比增長。”

對此，顧偉認為蘇寧零售云模式的兩個特點是做到快速布局的主因：第一是標準化，零售云的很多工作模塊都會進一步加強，進行標準化提升；第二，如果想要快，就要有管理的欲望，蘇寧必須要持續讓合作伙伴獲得收益。

也正是這種對于加盟伙伴獲得收益的要求，使得在零售云極速發展的同時，蘇寧也在刻意追求慢，這種慢實際上更像是一種平穩與扎實。

劉懷力同樣認為1000家是門店規模化的進入門檻。他認為在1000家門店都運營好的基礎之上，2000家、3000家門店都是一個數量級內的問題。但是他不想步子邁的太大，他希望走得穩一些。

要做到這種平穩與扎實，蘇寧正在產品、運營、服務、協同、場景五方面進行改造，進一步升級產品服務支撐能力，強化零售云系統的內生動力。

首先是產品策略。產品供應鏈是一切工作的前提，對于縣鎮的用戶產品的差異化需求，蘇寧有基本的判斷和想法：第一，核心需求中端甚至略低的產品布局，比如三級能效的變頻空調，1500元以下的兩門、三門冰箱等；第二，零售云的合作伙伴在當地都有很強的社會資源，工程能力很強，希望廠家能匹配專屬的商用產品線。

基于此，蘇寧反向定制推出12個戰略品牌的頭等艙計劃，通過買斷包銷的形式采購36款以上的專供機型作為蘇寧銷售的基石保障，再安排108款市場重點熱銷單品，實現銷售利潤并重，讓縣鎮零售云門店共享規模化采購收益。

同時，根據叢林法則每月蘇寧也會剔除一些前期銷售不好出樣效率不達標的產品，保持迭代。

其次是運營策略。在以往大區為基礎的管理體系下，蘇寧的組織將繼續下沉到縣、鎮，進一步開展人店鎖定的專屬服務。

合作伙伴會在金掌柜App中看到專屬的服務經理和后臺支持團隊。給加盟伙伴提供在產品、運營上專業的支撐，快速解決問題。加盟伙伴可以根據工作的滿意度，給工作人員打分，這些同事的績效考核和服務區域的門店零售、合作伙伴的收益掛鉤。“特別值得提出的是我們這些同事，都是非常多年的零售運營經驗的，在上崗前還要經過一輪的培訓和考核，這是單一的互聯網公司短期內無法具備核心競爭力。”顧偉表示。

再次是服務策略。這主要是指提升物流送貨時效和售后能力。第一，隨著門店覆蓋不斷向下延伸，結合銷售規模，會推進前置倉的鋪設，將36款買斷產品和108款熱銷單品放到前置倉，進一步提升物流時效；第二，為了提升銷售的滿意度，會在縣鎮推動物流和售后的融合，在某些區域也會和合作伙伴合作。

第四是協同策略。蘇寧目前已與華為、美德、海爾、創維等品牌展開了深度合作，同時蘇寧金融已經提供了進貨貸款、支付、延保等金融工具。

今后，蘇寧還計劃與運營商、咨詢公司合作，讓縣鎮的老板們進一步了解第一手資訊，而且可以反向采集數據信息；在數據上蘇寧可能還會和類似SAP等數據公司合作，提供更專業化、更精細化數據分析和財務管理工具。

另外，蘇寧還會邀請零售云合作伙伴們和事業部產品總監、總裁共同確定戰略品牌的方向，年度產品線路圖規劃、月度主力產品線規劃、月度促銷活動安排，給產品輸出更符合縣鎮市場銷售的合理化建議。

最后是場景化改造。之前，蘇寧推出了POS、金掌柜兩個系統配合合作伙伴做數字化升級和改造。未來，蘇寧還將在多個場景去落地并盡可能使工具簡單化。

比如專業化培訓，蘇寧推出了產品的二維碼介紹功能，店員通過各個價簽上的二維碼進入視頻，觀看有經驗的促銷員實際和用戶交流售賣這個單品的場景；建立培訓學院，搭建一個非常便捷的入口，通過系統化課程學習。

在蘇寧的規劃中，2018年底零售云會突破5000家門店，2019年實現8000家門店，2020年實現12000家以上門店，“結合今年的銷售情況和增速來看，明年零售云的銷售規模將突破300億。”顧偉表示。

如何在急速擴張的同時，保證蘇寧零售云和加盟伙伴們的平穩發展？這其實一直都是蘇寧在認真考慮的問題，現在，蘇寧結合實踐從產品力、運營力、服務力、協同力和場景化五個方面給出了答案。

零售云必須為伙伴賺錢

郭巷的蘇寧精選店是去年國慶開業第二家店。此前，一家在郭巷經營的手機專賣店，面積200平左右，經過蘇寧改造后，手機銷售面積只剩下原來的三分之一，但銷售額卻提升了20％，整體月度銷售額提升了3倍。“這家店鋪我們已經持續經營了十個月的時間，目前銷售穩定持續提升。”

蘇寧對近一年門店的經營數據進行了分析統計，結果顯示零售云平均單店整體銷售增加了兩倍多，整體毛利率達到15％以上，資金周轉效率提升了6倍，已經初步使創業者得到了應有的高回報率。

而這也應和了張近東此前曾提到的發展零售云的初衷：“我們希望蘇寧在互聯網發展同時，把自己擁有的能力全面開發給品牌商和加盟伙伴，‘獨樂樂不如眾樂樂’，蘇寧愿意把28年經驗提供出來，相當于縮短了加盟伙伴的創業歷程。而且，蘇寧智慧零售希望可以到四六級市場，加盟伙伴們回家以后在陪伴家人同時，又可以積攢財富，過上幸福美滿的日子，這是蘇寧人共同的夢想，也是共同的出發點。”

但蘇寧也明白一點，瞄準鄉鎮市場的不僅僅有蘇寧一家，京東、匯通達等同樣在這個市場上投入了大量的人力、財力。鄉鎮市場的窗口期并不會很長，目前是巨頭的卡位戰時間，窗口期過去之后呢？加盟伙伴的盈利如何來保證？

“不謀萬世者，不足以謀一時”，要想在巨頭之戰中堅持下來，加盟伙伴們的去留至關重要，除了運營和產品上最基本的支持，張近東也給出了蘇寧其他的答案。

其一，發展一批推動縣鎮市場創新的變革標桿力量。經過三十年的積累，蘇寧已經發展為一塊精致的招牌。零售云是發展方向，蘇寧希望憑借良好的社會信譽，為消費者提供高質量的服務。為了讓每一家零售云門店穩定、快速發展，蘇寧計劃持續引領政策輸出的穩定性。

其二，蘇寧承諾，其目標是讓每一個門店模式更領先，業態更豐富，運營更高效。“三年內我們要完成零售云平臺的首輪造福計劃，到2020年計劃實現哺育12000家的蘇寧零售云門店，培育出10000多銷售規模達千萬級的金牌商戶，通過業態市場規模化的崛起。”張近東表示。

其三，為助力零售云更持續高效的服務，蘇寧在半年度工作會議上，決定著手推動零售云資本化運營，讓零售云管理團隊和零售云互助伙伴利益共享，價值共創。

而且，穩步推進蘇寧零售云的同時，蘇寧也希望為加盟伙伴開拓更多的服務模式。比如，蘇寧計劃把消費者的其他快遞業務整合到云店來，由蘇寧的快遞員上門取件，以此獲取更多的用戶和信賴，依靠此效益會讓蘇寧零售云的認知度進一步擴散，相信可以達到事半功倍的效果。

正是憑借這些細節與思考，蘇寧零售云在取得規模成績的同時，也實現了相當不錯的盈利：“我們目前整體看下來情況還是挺好的。我們有69個合作伙伴，開了很多店，只要他們愿意繼續開店，就有錢賺，以后我們還會進行全方位的優化和改善。”蘇寧易購總裁侯恩龍說，“包括之前的微電系統等，我們要隨著管理經驗的增加繼續向前推動，我們會以場景化建設為基礎，推出更多新工具，只要接地氣就可以幫助老板多賺錢。”

現在，蘇寧零售云正在喚醒四六級市場沉睡的零售。