當猶豫的買家,握到了老鐵們堅實的手

　　憑借直播、短視頻賣車的互聯網社交平臺不止快手一家,但是,快手也許是最適合的那一個。

　　來看一個快手上汽車品牌的典型營銷案例:6月27日,江淮嘉悅在快手“云上市”,他們聯合了官方快手賬號、5位快手汽車類主播,還有全國的接近1000個江淮經銷商主播一同開播,讓江淮嘉悅的上市在線上引爆。

　　這次聯合營銷的成績非常亮眼:直播累計觀看人次770萬+,江淮乘用車矩陣賬號單日漲粉16．5萬+,更重要的是當天江淮收集到意向用戶線索8838條。從流量曝光,到私域流量沉淀,再到后鏈路的銷售轉化,營銷的三個重要環節通過直播間一氣呵成。

　　11月5日,快手提交招股書,數據顯示快手的線上營銷服務收入過去三年分別為3．906億元、17億元、74億元,2020年上半年則達到了逼近去年全年水平的71．6億元。營銷能力可見一斑。另外,今年上半年,快手的電商業務GMV也突破了千億大關——1092億。

　　互聯網企業常常被詬病的一點是,幾乎所有的利潤都來自于廣告,平臺就是坐在流量上收過路費的“收費站”。從這種觀點出發,快手拿出的數據可以說是“格外”健康了。

　　電商GMV高出營銷服務營收數倍,開心的不僅是投資人,更重要的是,快手向商家傳達出一種利好:在快手做生意確實可以有生意機會,能實實在在賺錢。

　　尼爾森曾對上百家在快手上有經營的商戶進行深度調研,結論也證明了這一點:48%商戶從快手上直接接到生意,42%在快手上年收益超過10萬,平均每個視頻可以帶來1068元收益。

　　商家們說,快手上的交易額,甚至能占到自家總交易額的一半以上。

　　“好賣”,是對快手戰略實踐效果的驗證。一周前,快手一年中最重要的大會之一,快手磁力大會上,企業又深化傳播了一次戰略。便于閱讀,筆者直接提取兩個關鍵信息:一個是“全面打通公私域”,大致意思就是之前一直對商業化謹慎克制的快手,對公域流量的商業變現一直極為有限,但從今天開始已經全面開放,這意味著一片新的流量紅海已經打開了。

　　不以“過路費”為善,大家一起共享超3億的DAU。這是快手的價值選擇。

　　還有一點,就是創造“建立在真實用戶連接基礎之上的電商交易與服務”的商業價值取向,轉許多互聯網公司抽象的“品效合一”為“品銷合一”。

　　這里有必要解釋一下二者的區別,“品效合一”的“效”籠統地裝下很多營銷結果,比如說粉絲沉淀、效果轉化等,很抽象。而“銷”顧名思義,就是實實在在地賣出去。這其實解決了一個怎么用流量的問題:堅定地賣貨,把生意做大做強。

　　來看幾個案例。8月28日,東風日產和快手聯合舉辦“828老鐵團車節”,二哥評車、暴走老常、牛哥說車三位快手汽車垂類頭部主播開啟連麥,幫助東風日產高效觸達意向客戶,最終活動的直播觀看量和線索留咨都有了明顯突破。

　　另一個高效收集線索的案例是理想汽車。前不久,理想汽車聯合快手定制化了一套推廣方案,邀請快手頭部汽車主播來了一次直播接力,從線上推廣種草到線下探店拔草,實現了營銷鏈路的閉環,最終累計收集線索1500+。

　　我們可以再進一步發問:為什么快手如此有底氣?我們仍舊從車市場切入:這與汽車消費過程的決策構成、還有快手根深蒂固“老鐵文化”的“超能力”有關。

　　消費決策,一般分為邊緣路徑決策、中樞路徑決策兩種。決定消費者采用何種進行決策的因素一般有兩個:價格,和產品差異化程度。價格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購買風險,這時,就會迫使消費者采用“中樞路徑決策”做出購買決定。

　　汽車單價很高,考量因子非常多,低頻大宗消費,是典型的“中樞路徑決策”。這意味著消費者在下手的時候,你要給他足夠的“心理籌碼”。

　　最有分量的一只籌碼是什么?就是信任感。有數據表明,我們在買車的時候,或者搞裝修、購買家具,首先要問的一定是有經驗的家里人,其次才是專業人士。

　　而這兩點都是快手關注的,甚至可以說是最擅長的。

　　在“專業”這塊,前文已經說到,快手打通了自上而下的鏈條。由于平臺材質的原因,短視頻、直播作品都具備足夠的呈現能力,汽車的賽道也有大量的核心玩家、大咖。這決定了快手能夠生產主題集中、觀點鮮明、現場感強的內容。

　　另一塊就是“老鐵”對于決策的價值。

　　快手的一大底層邏輯,是“信任”;人與人之間關系就是兩個字,老鐵,其實就是朋友。這二字代表著,你肯定我的生活,你就是我的朋友,不被地域和時間、年齡、身份等限制,我愿意把你當作我的朋友、兄弟、家人。

　　這揭曉了快手上主播和粉絲的強信任關系。正是這份不分你我的信任,為快手帶來了超高的粉絲粘性、超高的轉化率,讓許多真誠的網紅、許多認真做產品的白牌一路崛起。

　　在車市,這種信任關系同樣具有強大的消費驅動力。我肯定要買我“家人”、我homie推薦的東西,他們對決策的份量,遠遠勝過擦肩而過的銷售人員,和他們功利而機械的千言萬語。

　　車在快手更好賣,“理所當然”背后的行業事實

　　和其他消費品一樣,隨著消費習慣的輻射,車市下行,習慣于高舉高打的汽車品牌需要找到新的市場,發掘新的消費潛力。今天,這種需求已經超越了傳統直營店、經銷商能夠飽和的范疇。

　　一個有趣的事實是——4s店的布局正隨著時代而變化。五年前,主要集中在一二線城市;如今,不僅一二線城市,三、四、五線城市都是4S店的重要陣地。

　　從需求端,或者說用戶潛力看,快手因其特質,抓住了中國車市增長的非常藍海。

　　首先,妙在年齡結構的先天契合。資料顯示快手70%以上的用戶是90后,這恰恰是大多數汽車品牌關于潛在消費者的用戶畫像。CNBdata《2019小鎮青年線上消費洞察報告》調查顯示,85后、90后、95后三個年齡段的年輕人是三四線城市互聯網購車的主力人群,線上購車人群占比過半。

　　其次,是地理上的輻射效應。隨著數據的公布,過去盛傳“南抖音,北快手”、快手“下沉”等觀點,已經被證明是一種誤區,在這背后的事實是,快手擁有著超級廣袤的用戶地理光譜,輻射到了過去汽車品牌關注不到的“小鎮青年”。

　　對于小鎮青年來說,他們大多要解決的是第一臺車“剛需”問題。為家里買車,是為了增加活動半徑和靈活性,提升家庭生活品質。因此,他們更加偏愛購買經濟實用、性價比高的國產品牌汽車。

　　不久之前,一份凱度發布的《快手汽車行業營銷價值報告》顯示,在快手,用戶的購車意愿對于這種事實的貼近。從數據維度來看,未來三年,考慮購買的汽車主要集中在20-25萬的SUV——這種車型正是新線城市消費者的剛需。

　　回到文章開頭提到的一汽-大眾,目前一汽-大眾已經在快手建立了區域賬號矩陣。從品牌官方賬號,到經銷商集團賬號,再到眾多銷售小哥的個人賬號,一汽-大眾的全矩陣粉絲量已經超過了100萬,而這,還只是一汽-大眾東北區入駐一個月的成績。

　　從品牌宣傳,到產品種草,再到留客咨詢,一直到最后的銷售轉化,汽車營銷的全鏈路轉化已經基本可以在直播間全部完成。

　　這是快手的發現:中國車市的潛力,絕不是一線城市的木秀于林,或者是強省會城市的虹吸現象。新線城市有著龐大的體量和極高的人口比重。那里是中國商業的“水庫”,對于汽車市場而言,那里是巨大的“隱形市場”。相較于北京、上海們橫亙的巨大的信息迷霧,新鮮城市的時空觀與價值觀帶有某種樸素的精致。那里的利潤,不是在高消費騰出“牙縫里的肉”,而是與實際生活進步所需相連的、巨大的商業想象。

　　不管是白熱化競爭的一線城市新車市場,還是離新線消費者更近的全新市場,中國的汽車市場將迎來一批“超級”的商業系統。在全新的風口上,快手至少可以成為這個超級商業系統的建立者之一——尤其是對于汽車行業來說。