汽車企業該不該做視頻號?在人人皆是自媒體、汽車企業紛紛入駐短視頻平臺的當下,這似乎已經不是一個問題。但視頻號應該做什么?怎樣才能做好?到目前為止似乎并無定論。而就在不久前,長安福特公關部的視頻號“勇敢奔跑的長福炊事班”,以一條題為“車速快的停不下來,硬核總裁帶貨副業,干得有點‘野’啊!!!”的視頻,給正在糾結怎么做好視頻號的汽車企業“打了個樣兒”。

在這條汽車行業圈內、圈外引發廣泛關注的視頻中,長安福特汽車有限公司總裁沈鼎文(Steven Armstrong)和長安福特汽車有限公司執行副總裁趙非化身主播,為自家的產品探險者、銳際、銳界“帶貨”。不管從拍攝、剪輯的精良程度,還是從兩位老總絲毫不尬的現場發揮來看,這條視頻都堪稱大制作。

但更值得注意的是,兩位老總不但外表上脫下了西裝,內心也放下了包袱和架子,完全以一個熱愛駕駛、癡迷越野的愛好者身份,用真實、生動、有趣的語言,與用戶和粉絲分享了自己的駕駛體驗。此舉不但改變了不少粉絲對于企業老總西裝革履、正襟危坐的刻板印象,也為長安福特圈粉不少。

其實不只是這條“爆款”視頻,翻翻“勇敢奔跑的長福炊事班”視頻號,可以發現不少高點贊、高評論的精彩內容。有對瓦罐(Wagon)車型的趣味解讀,有對熱點事件的“借題發揮”,有現實感十足的情景短劇,也有長安福特公關部員工和普通打工人一樣的“生活哲學”和日常吐槽……各種類型的精彩內容看起來十分“上頭”,頗有些“根本停不下來”的味道。

大體來看,汽車企業與用戶、粉絲的“觸點”無非是官方網站、品牌廣告、媒體報道、售后服務和官方自媒體等渠道,這些平臺各自扮演著不同的角色。其中,官方自媒體是最能展現企業特色和個性化,拉近與用戶、粉絲之間關系的平臺,而視頻號則以更具現場感、更具戲劇性的表現方式成為最佳選擇。

但在不少企業的實際操作中,視頻號等自媒體卻成了食之無味棄之可惜的“雞肋”:不“吃”吧,好像顯得企業不夠Fashion;“吃”吧,或者放不下International企業的架子和包袱,或者條條框框太多,到最后難免淪為企業各種信息的匯聚地,難以發揮視頻號的作用。

而反觀長安福特,從“勇敢奔跑的長福炊事班”這一不乏“土味”的視頻號名稱,到一系列視頻中充滿趣味的語言(也包括不少重慶話視),以及彈幕、表情包等年輕、豐富元素的熟練運用,我們可以清晰的看到在這個視頻號背后,是一群有血有肉、有真實感的個人,也可以品咂出長安福特視頻號做的好的最大原因之一:扔掉包袱、大膽表達。

在筆者看來,唯有這樣,才能用真實、有趣的內容,打破與用戶、粉絲之間的距離感,讓品牌更加貼近人心。這應該成為汽車企業做視頻號的核心目的,也正是做好視頻號的關鍵。

在“流量為王”的喧囂背后,包括長安福特在內,不少汽車企業已經認識到,用戶才是企業最珍貴的寶藏。如何“討好”用戶?如何真正做好用戶運營?這已經成為不少汽車企業最關注的問題。而就在不久前的廣州車展上,長安福特的高層也多次表示,用戶運營將成為明年的戰略重點。

其實從今年開始,長安福特已經開始在多個維度加碼用戶運營。比如推出“上門取送車”、“透明車間”等服務創新,都是了解消費者需求、解決消費者痛點的切實舉措。而通過視頻號拉近與消費者、粉絲之間的距離無疑是又一次嘗試,表面看似簡單,但背后卻有著企業從頂層戰略到執行方略的一致性。

我們必須承認,在相當長的一段時間內,汽車企業與用戶之間是有著不小的距離的。而不管從現實還是從未來的角度來看,這種距離正成為遏制汽車企業轉型升級的瓶頸。從這個角度來看,我們應該為長安福特的這一嘗試點贊,也希望更多汽車企業能夠放下包袱,真正做好企業的視頻號,做好企業的自媒體,做好企業的用戶運營。