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吉利汽車在數字生態下的營銷革命

2020-07-31 17:34
億歐網
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新冠疫情席卷全球，車市寒冬已至。據麥卡錫預測，汽車產業難以在短期內恢復，2020年全球汽車銷量將減少30％，即約1．3億輛，而中國市場預計銷量將減少15％，即210萬輛。

然而吉利汽車卻逆風而行，表現亮眼，從最新公布的數據來看 ，吉利汽車6月銷售量環比增長約1％，同比增長約21％，特別是旗下品牌領克銷售量同比上漲約53％，并創下過去七個月以來最高月銷量表現。

吉利汽車的良好表現靠的是“數字營銷”。受疫情影響，物理世界被隔絕，傳統汽車營銷活動無法進行，車企紛紛利用數字化的營銷工具，與用戶進行連接，云試駕、云買車、云客服等層出不窮，效果各有不同，而吉利汽車交出了一份優秀的答卷。

吉利數字營銷總監沈穩杰告訴億歐：“疫情爆發的時候，我們一點都不慌，因為我們很早就養了個‘魚塘’，沒有滿世界去撈魚，只是把魚塘里的魚提出來罷了。”

“魚”代表著客戶，魚群意味著特定的客戶群體，吉利汽車“養魚”背后是數字營銷理念和車企的深度結合，是疫情倒逼下的戰略轉型。

把選擇權交到用戶手上

養魚之前需要先確定一個問題：“魚”是誰？

過去，車企非常在乎“經銷商”，因為經銷商是直接購買汽車的主體，是決定汽車銷量的重要因素。那時候，車企的“魚”就是經銷商。然而這一體系有個致命的問題，用戶的話語權偏弱。

車輛的最終買主是用戶而不是“經銷商”，真正能夠帶來利益的“魚”是用戶，忽視對用戶本身的關注，只能是因噎廢食。

吉利汽車意識到了這點，沈穩杰表示：“傳統車企的弊端是只跟經銷商聯系，不和C端聯系，但客戶才是我們最終買家。”吉利轉戰C端的戰略是“一切以用戶為中心”，采取的第一個措施是利用市場倒逼經銷商。”

互聯網時代，車企和客戶之間再也不存在地理和技術上的隔閡那么“經銷商”的角色就需要重新被定義。

“現在APP上已經有接近15萬條的用戶評價數據，很多都是針對經銷商服務，我們也會通過用戶評價給經銷商打分。經銷商收到用戶的差評，就像是噩夢一樣，需要立刻解決，我們可以通過返利協議進行制約。”

這種模式類似于淘寶和大眾點評，客戶可以根據APP評價選擇服務更好的經銷商和銷售顧問，把“選擇權”交到用戶手上，用戶的話語權得到提升。

同時，這種方式也節約了發現問題和解決問題的時間，吉利汽車可以第一時間得到用戶的反饋，針對相應問題在最短時間內介入，而不需要通過第三方平臺。

“車企比經銷商更被用戶信任。將來，經銷商可能轉變為僅僅提供服務的角色。”

經銷商角色變化，意味著車企和客戶之間的柵欄徹底打破，這是數字營銷理念的呈現，也是車企數字化轉型的重要一步。

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