“長城汽車挺得過明年嗎?”這是長城汽車成立三十周年這天,魏建軍送給自己的一句話。

文|車事小說 青檸檬

“長城汽車挺得過明年嗎?”

7月13日,在長城汽車成立三十周年這天,沒有常見的吹拉彈唱,也沒有歌舞生平慶祝場面。只是波瀾不驚的通過網絡平臺發布了一個時長約3分鐘左右的“小電影”。在這部“小電影”中,魏建軍作為男一號(也是唯一出境演員)送給自己的一句話。

至于是不是作秀?又或者賣情懷?這里車事小說不做評價,僅僅從數據端入手,嘗試尋找可能的答案。

作秀?還是真危機

“魏建軍這是要干嘛?”

7月12日,車事小說所在的一個汽車業內群里,一位行業內人士針對當天幾乎在汽車人朋友圈刷屏的一張海報發問道。

事實上,當天朋友圈里有關長城汽車相關內容的海報發布了不止一張。而且這組海報都有一個共同點,主角都是魏建軍,主題也都與上面那句內容相同。

對于上述魏建軍要干嘛這個問題,群內小伙伴們一部分回答稱“長城汽車要開始利用情懷講故事了”,也有一部分小伙伴認為“(營銷)在瞎折騰”。

在車事小說看來,要回答上述問題最為直觀的方式就是看數字。雖然從某種角度來看,數字有時候也未必就一定是最準確的(如瑞幸咖啡財務數據造假等案例),但這現有維度下,數字理應是最接近真相而且不含“情懷”的相對最純粹的干貨。

據長城汽車發布產銷快報數據顯示,上半年,其累計實現銷量395,097輛,同比下跌19．95%。完成全年102萬輛銷量目標的38．74%。

結合到上半年存在的疫情等客觀外在因素,如果單純來看長城汽車上半年交出的這份近40萬輛銷量數據并不算難看。但如果將其拆分開來看,提出“長城汽車挺得過明年嗎?”之問的魏建軍并非是在無病呻吟。

采取“重SUV輕轎車”戰略的長城汽車,當前乘用車業務主要倚重哈弗和WEY。其中,哈弗定位中低端市場,WEY主攻中高端市場。從具體定價體系來看,哈弗車型主要集中在15萬以內SUV市場,WEY則集中在15萬以上SUV市場。

從上半年數據來看,哈弗車型累計實現銷量262,216輛(同比下跌25．69%)。其中,半年銷量過萬車型僅有三款:哈弗F7(46,805輛)、哈弗H6(121,771輛)、哈弗M6(60,872輛)。

對于哈弗而言,通過上述數據不難發現存在著的問題——老將哈弗H6仍處于絕對的領跑地位,銷量是排在第二位M6的兩倍,第三位F7的三倍。

雖然哈弗產品線近些年來得以快速擴張,官網顯示在售車型多達13款,但時至今日,仍然還在依靠一款問世已經長達十年之久的H6起著中流砥柱的作用,十年時間未能打造出一款可以“接班”H6的車型,這顯然是長城汽車不愿意看到的。

H6越是光彩,哈弗其他車型愈發顯得暗淡,諸如H2、H4、H9、F5等車型在上半年的月均銷量僅徘徊在千輛左右。也意味著哈弗這些年來在新產品打磨上難言成功。

作為肩負品牌向上突破的WEY品牌,在上半年累計實現銷量26,639輛(同比下跌43．18%)。其中,半年銷量破萬僅有VV6一款車型。數據顯示,VV6在上半年實現銷量12787輛,同比下跌54．7%。

從數據來看,與哈弗有H6這款“頂梁柱”不同,自WEY品牌創立以來,仍然缺少一款能夠真正扛起重擔的支柱車型。

據WEY官網介紹,WEY的目標是成為世界級豪華SUV品牌、成為中國汽車智造的標桿品牌。但從半年銷量唯一破萬的VV6售價區間來看,廠家指導價14．8-17．5萬元的售價區間與哈弗H7的售價區間基本重合(14．2-17．3萬元)。

按照WEY官網顯示,該品牌計劃到2025年實現全球產銷達到30萬臺,海外市場占比達到三成(2021年進入德國,2023年進入美國)。

此外,上半年歐拉品牌旗下兩款車型累計實現銷量9,436輛,同比下跌65．07%。對上半年的長城汽車來說,拆分來看,鮮有表現出色的單一車型。對于終端市場愈發紛雜的當下,這或許是魏建軍認為長城汽車所存在的“危機”之一。

毛利率及單車均價有待提升

據長城汽車今年一季度報顯示,今年年初至本報告期末,長城汽車實現總營收為124．16億元,同比減少了45．13%。歸屬上市公司股東凈利潤虧損6．5億元。扣非后凈利虧損7．49億元。對于一季度營收減少,長城汽車表示受銷量減少影響。

受銷量下滑影響,長城汽車第一季度在毛利率方面僅為9．3%。即便去年Q4,其毛利率也僅為17．9%。這與

公司發布2019 年報及2020 年一季報:2019 年實現營業總收入962．1 億元,同比-3．04%,歸屬母公司凈利潤44．97億元,同比-13．64%。2020 年一季度實現營業總收入124．2 億元,同比-45．13%,實現歸母凈利潤-6．5 億元。

毛利率上,2019Q4 綜合毛利率為17．9%。2020Q1 公司實現汽車銷售15．03萬輛,同比-47%。受銷量下滑,產能利用率下降影響,公司毛利率2020Q1 僅為9．3%,單車均價8．24 萬元

WEY  產量 26317  47588  同比-44．7%

         銷量 26639  46884  同比-43．2%

哈弗  產量 258188  352402  -26．7%

        銷量 262216  352872  -25．7%

歐拉  產量 9593  28410 -66．2%

        銷量 9436  27013  -65．1%

合計  產量 294851  430362  -31．5%

        銷量 299243  428660  -30．2%