困厄的自主品牌不得不自尋出路。

在2016至2019的四年時間里，中國汽車市場8萬元以下車型的市場銷售份額縮水了11%，銷量削減300余萬輛。2019年，自主品牌市場份額首次跌破40%，下滑2.9個百分點，回歸至2015年市場水平。

自主品牌的價格優勢正在消失。

雪上加霜的是，2019年全年產銷再度延續下滑態勢，乘用車銷量降幅擴大，同比下降9.6%。2020年中國汽車市場“寒潮”仍在蔓延，增量紅利已被壓榨殆盡。

依托于廉價車市場的年銷規模已經觸及發展天花板，自主品牌走到了分岔路口。或堅持以價換量坐以待斃，或突出重圍另辟生路。

制表人/億歐汽車分析員 錢漪

另辟生路

攻城掠地的正是合資品牌與豪華品牌。

2019年，合資品牌和豪華品牌逆勢上揚，市占率同比增幅分別為1.3%及1.9%，12萬以上的車型市占率逐年上升。自主品牌若要反擊，尋求高端突破便是必然選擇。

“在車市下滑情況下，國內車企更需要沉下心來思考，研究如何生產出滿足市場需求的產品，從而提高品牌競爭力，尋找更好的發展道路。”中汽協會副秘書長師建華表示。

從實際效益上看，根據乘用車企業投入-產出規律，先上規模，生產規模提升后，資源的邊際效用大于產品邊際成本，進而單車投入降低。實現規模效益后加大投入提升產品力，用品質說話，口碑迎風而上，品牌形象便可得到抬升。

制表人/億歐汽車分析員 錢漪

近年來，自主車企根據自身品牌情況采取多元路徑，多向發力，在打造差異化的同時，尋求適合自己的成長模式。

從產品端打開局面，壘起品牌高端的基石，是自主品牌的慣用方式之一。

近兩年，國內車企相繼推出價位更高的車型，如榮威MARVEL X，廣汽新能源AION S、AION LX、比亞迪全新唐EV600，試圖從積淀良好的產品形象開始，為品牌積累路人緣。

2019年廣汽新能源發力中高端產品，4月推出Aion S作為鋪墊，獲得不俗市場表現后，緊接著10月份推出Aion LX，指導價24.96-34.96萬元的Aion LX成為有史以來廣汽新能源售價最高的車型，“廣汽新能源敢賣30萬的自信到底是誰給的？”對其不友善的評價在網絡上屢見不鮮。

肩負著整個品牌向上使命的高端車型真的“能打”嗎？據搜狐汽車顯示，Aion LX單月最高銷量僅有500，自推出以來銷量不足2000輛。

品牌基調一旦形成，便無法輕而易舉抹去。

廣汽新能源成立后發布的首款車是定位在10萬級別的智能純電SUV——廣汽新能源GE3 530，中低端的市場起步便成為外界對廣汽新能源的“第一印象”。

來源/廣汽新能源官網

在2019年上海國際車展前夕，寶駿推出了更加年輕化的新寶駿品牌，其車型RM-5、RC-6、RS-3、E300、RS-5也正式公布，一年時間內完成了在轎車、SUV、MPV以及電動車四個細分領域的布局。突破傳統定勢的新寶駿正在擺脫與“廉價”掛鉤的外形。新寶駿M5自去年上市以來，單月銷量最高可達8600輛，在市場上是一個良好反響的開始。

榮威首款量產車榮威750便站在B級車的高起點，定價16-25萬元，成為在2008年能與凱美瑞一較高下的自主品牌代表，上市四個月累計銷量達萬輛，算是自主車企高端化的一個有效試水，但持續向上生長仍是一個艱難的過程。

被定義為“全球首款電動智能超跑SUV”的榮威Marvel X發布于2018年8月，擁有斑馬系統和AR導航等“黑科技”的加持，定價26.88萬-30.88萬的Marvel X代表著上汽電動化和智能網聯研發實力，為業內人士頗為看好，更有車評人直爽道：“對不起，遇見榮威Marvel X后我決定放棄特斯拉了。”

可Marvel X銷量不盡如人意，據搜狐汽車顯示，單月最高銷量僅為1200輛，且停留在車型發布后的第三個月，之后銷量一路見跌。

上汽乘用車公司總經理王曉秋直言：“原先的中國品牌給國人的感覺是低質低價的。我們不希望一開始就把榮威的產品做壞了，一旦做壞了再往上走，實際上很難。”

再起爐灶

與其費力打破消費者對原有自主品牌的固有成見，不如再起爐灶。

自主品牌深知，突破消費者的防御難如登天，索性推出全新子品牌，如長城推出WEY品牌、吉利聯手沃爾沃打造領克，皆成了自主品牌另起爐灶的代表。

來源/吉利官網

長城WEY和吉利領克的誕生賦予了自主品牌高端化更為廣闊的想象空間。即使在車市環境疲軟、汽車產業進入調整期、合資品牌價格持續下探、國五國六切換等多重外在負面因素影響下，這兩位先行者還是穩住了陣腳。

2019年，長城WEY銷量10萬輛，同比下跌28.28%，但加上前兩年的突出表現，累計銷量突破30萬輛，仍成為第一個累計產銷超30萬輛的自主高端品牌。吉利領克的2019年艱難上行，最終完成全年銷量12.8萬輛，同比增長6.4%。

蔚來資本合伙人余寧曾是安聰慧擔任吉利集團總裁后招的第一個副總裁，自2014年起，他便負責處理吉利與沃爾沃的關系，親眼見證了吉利與沃爾沃第一個結晶——領克的誕生。余寧曾也是領克的董事會成員，在他看來，領克之所以成為自主車企高端化一個不錯的實踐，是因為領克本質上便是走國際化路線，“研發等核心成員皆是來自沃爾沃、大眾、奧迪等企業，其銷售負責人曾是沃爾沃的高管，這奠定了領克的定位。”

來源/領克官網

創立新品牌后的資源整合、技術攻堅及獨立營銷無疑將提升品牌附加值，增強自主品牌的溢價能力。

單獨成立新品牌有助于研發和管理的聚焦，但如果產品矩陣、價格定位或者品牌起步做不到位，消費者同樣很難感受到產品或品牌的溢價能力，無形的消費者認知隔閡又將重演。

不華麗的轉身

高端化轉身需要“里應外合”。內在修煉內功，外在培養自主消費意識。

如果不能割舍可能留存在消費者心目中的低端低價、與之高端形象不相符的印象，高端化的起步勢必艱難。余寧表示，“2020年是個加速淘汰的過程，產品會逐步走向高端化，且會加速擴張，中低端的產品會面臨巨大的競爭，市場萎縮比較快，不良產品甚至被淘汰。”

每一個自主品牌的積極探索嘗試都將成為后人的肩膀。“世上原本沒有路，走的人多了便成了路。”對于高端化這個時代命題來說更是如此，只有先行者踏上腳印，人們才會知道路的盡頭是否有“此路不通”的木牌。

培養自主高端化的市場土壤是個長期過程，改變中國消費者傳統消費認知、培養全新消費觀念的“破”、“立”也非一朝一夕。

從長遠來看，自主品牌攀登高端化的高峰對于中國汽車產業來說，功在當代，利卻在千秋。自主車企此時的艱難開拓是品牌和產品向上的自身要求，客觀上卻為塑造優質國產汽車生態、建立國民對自主汽車品牌的自信貢獻了“潤物細無聲”的力量。

目前，自主高端第一梯隊領頭羊的年銷量水平為10萬輛級，而參照2019年中國16-25萬元細分價格區間，市場規模約400萬輛，證明自主向上仍有巨大上升空間。

但低端上行難如逆水行舟。

初探高端的性價比品牌，無論是產品力還是品牌力，都難讓消費者信服和欣然買單。當以打造廉價低端車型而聞名的車企，品牌形象和定位深入人心，想要捅破這層天花板并不容易。但這是唯一的路徑。

作者：錢漪來源：億歐