在2019年底的一天，上海一家DS品牌的4S店結(jié)束了它的“使命”。牌子拆下后，這里換來了新主人。“昨天我?guī)退麄儼炎詈笠慌_(tái)展車運(yùn)走了。”門衛(wèi)大爺皺著眉，“這牌子不行。”

打著“新世代豪華”旗號(hào)高調(diào)入華，僅僅八年便幾乎沉寂，今年10月，這個(gè)品牌僅在中國市場上售出10輛。伴隨著的是，這個(gè)品牌在知名度、品牌度、美譽(yù)度上的全面下滑。

車市寒冬之外，DS這個(gè)品牌正面臨一個(gè)巨大的不確定性。

12月18日，DS品牌的母公司法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）與菲亞特克萊斯勒集團(tuán)（FCA）正式宣布合并。而在中國市場上，生產(chǎn)DS的合資公司長安PSA50%的股份正在被PSA掛牌轉(zhuǎn)讓。在合并官宣后的2天，有知情人士向財(cái)聯(lián)社記者透露：法方股權(quán)已轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)。

在DS品牌全面停滯的背后，一場變革已經(jīng)開始。

在DS進(jìn)入中國市場上的時(shí)候，因有一代女神蘇菲瑪索代言，DS迅速打開局面。但如今，“女神”跌倒，它如何再回歸人們視野？

下滑，下滑

高開低走——這是DS在中國的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡。

2010年7月9日，長安汽車與法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)的合資公司決定成立合資公司，隨后雙方?jīng)Q定將雪鐵龍DS（Déesse，法語譯為“女神”）系列產(chǎn)品引入中國市場。2013年，DS品牌投產(chǎn)。

與預(yù)想不同，DS品牌的銷量下跌是在車市銷量飛奔猛漲之時(shí)開始的。

2015年，DS品牌的達(dá)到了2.7萬輛——自此之后，它再未超過這個(gè)數(shù)字。DS的成績單實(shí)在難看，特別是放在始終跑贏大盤的豪華車細(xì)分市場中看。2017年，DS銷量斷崖式直跌至6088輛。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年中國豪華車銷量同比17%的增速上升，2018年同比增速8%，同時(shí)期DS的銷量同比增速為-62%和-10%。

在步入凜冬的今日，DS1-10月銷量僅為2030輛。其中10月尤為凄慘，僅售出10輛。

很多扛不住資金與成本壓力的經(jīng)銷商已經(jīng)選擇了悄悄退網(wǎng)。“DS的車子實(shí)在賣不動(dòng)。”在上海，一家原DS經(jīng)銷商告訴億歐汽車。在大約10月底，已經(jīng)將展廳騰出改賣雪佛蘭品牌。

展廳外，位于廣告牌底部、只有一排CAPSA的字樣證明這曾是長安PSA的領(lǐng)地。展廳內(nèi)部，黑底白字“DS SPIRIT”易拉寶還擺放著，內(nèi)部裝修處處可循DS存在過的痕跡。“只有DS7在賣，沒有現(xiàn)車，想買的話需要預(yù)定，可能要等幾個(gè)月。其他車型都沒了。”對(duì)方如是說。

合資雙方并非沒有努力挽救過。

2017年6月，為重振DS品牌并增加深圳工廠的產(chǎn)能，長安汽車與PSA集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，聯(lián)合出資36億元支持DS品牌。這一舉措收效甚微，銷量仍舊持續(xù)下滑，經(jīng)營接連虧損，慘淡的局面最終耗盡了合資雙方的耐心，“和平分手”或許也只能是無奈之下的選擇。

孤芳自賞

“DS沒有讓中國消費(fèi)者充分理解法式豪華汽車品牌的內(nèi)涵。”PSA主席唐唯實(shí)如是對(duì)媒體坦承。

DS品牌作為PSA旗下豪華車品牌，在法國是被偏愛的總統(tǒng)座駕，但一直沒在中國市場上進(jìn)入主流陣營。而近乎偏執(zhí)地堅(jiān)持法系特色，讓DS在中國市場上留下了孤芳自賞的標(biāo)簽。

從品牌、產(chǎn)品力、產(chǎn)品策略上來看，DS似乎都沒有摸清中國消費(fèi)者的偏好。

從市場定位來看，DS品牌以設(shè)計(jì)、工藝和用料為賣點(diǎn)，以高端豪華形象自處，卻始終沒有將品牌營銷做得深入中國消費(fèi)者人心。

畢竟從民族性、國情與文化的差異來說，法國人和中國人對(duì)于汽車的價(jià)值取向，既難以相互認(rèn)同，也難以趨同。和中國消費(fèi)者講“情懷”，講“法式浪漫”，不夠接地氣，恐怕理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)者不會(huì)買賬。

品牌溢價(jià)能力差之外，產(chǎn)品力是更致命的不足。

在汽車論壇中對(duì)于DS5、DS6、DS7三個(gè)車型的相關(guān)討論中，不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品“低配高價(jià)”。在品牌認(rèn)知得不到扭轉(zhuǎn)的情況下，定價(jià)策略失敗，不切實(shí)際地對(duì)標(biāo)BBA，售價(jià)與其相當(dāng)甚至更高，在競爭激烈的中國市場難免被邊緣化。

羸弱的根基讓DS難以快速推出產(chǎn)品。在中國8年，DS僅推出了5款產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也極為單一。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，DS特立獨(dú)行，愛者有之，但卻不符合大眾審美，因此更難進(jìn)入主流豪華車陣營。為實(shí)現(xiàn)符合法式審美的設(shè)計(jì)情懷，DS時(shí)常不按常規(guī)出牌，比如不遵循國人駕駛使用習(xí)慣設(shè)置按鍵，經(jīng)常造成駕駛員誤操作，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)大打折扣。

管理上的失敗，則把DS徹底推入懸崖。

長安PSA的8年運(yùn)營中，合資雙方似乎始終未曾真正達(dá)成一致。5年間三任總裁、三任總經(jīng)理更替，讓人一言難盡。“法式豪華”最終還是落得一地雞毛。

PSA難解中國風(fēng)

DS在華水土不服的背后是PSA的打法失策。

“標(biāo)致在中國合資品牌的競爭中已經(jīng)明顯落后，最大問題是產(chǎn)品定位與國內(nèi)車市的發(fā)展節(jié)奏不匹配，很多產(chǎn)品的特性和國內(nèi)需求有錯(cuò)位。”億歐智庫研究院院長由天宇談及PSA在華堪憂的原因，“該打普適大眾特性的時(shí)候去打小眾，該打小眾個(gè)性的時(shí)候又去追求普適性，始終和市場節(jié)奏不適配。”

如果缺乏市場認(rèn)同和知名度，“法式豪華”的定位聽起來有些王婆賣瓜。

近年來PSA的品牌調(diào)性在中國消費(fèi)者眼中也大不如前，本土化營銷定位和媒介傳播的效率均存在缺陷。億歐汽車從一位標(biāo)致車主處了解其購車的初衷，“標(biāo)致在產(chǎn)品層面功能的豐富度和性價(jià)比的平衡是我看好的，車子品牌感強(qiáng)，設(shè)計(jì)有質(zhì)感，品味獨(dú)特相對(duì)小眾，但是近年來品牌感也越來越弱。”

依照歐洲消費(fèi)者的偏好復(fù)制并照搬產(chǎn)品和營銷到中國，始終水土不服。

尤其在車市下行的轉(zhuǎn)型期，更需要用產(chǎn)品力說話。本土自主車企無論在產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌影響力的積累上，都卯足了勁。自主品牌如雨后春筍般崛起，不僅在產(chǎn)品的打磨上更為精細(xì)，隨著技術(shù)的加速迭代，性價(jià)比也越來越有競爭力。

窮則思變。

多年以來，“DS什么時(shí)候退出中國市場”盡管年年問，但PSA方面多次的回應(yīng)都是：不放棄中國市場。此前曾有消息表示，盡管PSA和長安股東雙方擬將股份悉數(shù)出售，DS品牌的車型還將繼續(xù)在深圳工廠生產(chǎn)。

如果寶能接手，法系女神的命運(yùn)還尤未可知；畢竟在這位投資人手里，觀致汽車還沒能創(chuàng)造奇跡。

作者：錢漪來