騰訊、高瓴投資名創優品20億，但葉國富也有煩惱

2018-10-03 06:06

獲悉，名創優品目前正與騰訊、高瓴資本進行融資談判，融資20億元，估值150億元。據了解，該筆交易已經進入尾聲，幾方正在溝通細節。如果融資完成，這將是名創優品自2013年創立五年來首次引入外部資本。

2017年，名創優品營收達120億元，以150億元估值約一倍PS的水平來看，這個定價并不算高。那名創優品的問題在哪，騰訊、高瓴賭的又是什么？

國內零售業務增長乏力，觸角向海外和線上延伸

官方數據顯示，目前名創優品全球門店超過3000家，其中落地海外70余個國家，門店1100家左右。知情人士向億歐透露，以國內門店情況而言，今年名創優品國內線下收入預計和2017年持平，整體保持在80億－90億元之間。這意味著，國內門店的增長觸頂。

出現這樣的結果，一方面是由于名創優品受制于市面上眾多模仿者，國內市場增長乏力；另一方面是加盟商合約陸續到期，是否會選擇撤店還有待考證。

名創優品在國內采取托管式加盟的方式進行擴張，直營和加盟的比例約4：6，單店加盟費約8萬元，涵蓋租金、裝修、鋪貨等的開店投入約300萬元，理想狀態下店主平均一到兩年能夠收回成本。

不過，另一位接近名創優品的人士告訴億歐：“根據測算，名創優品有約三分之一的加盟門店處于虧損狀態，對于這類店鋪名創優品正另做打算。”這些店鋪大多處在三四線城市，總部的管控力度較弱，鋪貨效率和面向供應商的整體議價能力表現一般，門店模型并不理想。

按照葉國富所說，2018年名創優品的營收很可能突破180億元，其中今年收入基本全部來自于線下實體零售，線上渠道貢獻的收入微乎其微。但實際上，由于國內線下市場增長乏力，名創優品已把拓展海外市場上升到其戰略重點，并大力布局國內線上業務。

海外市場

到目前為止，名創優品在海外約有1100家店，覆蓋歐洲、第三世界國家，2018年上半年海外市場終端銷售額達3．8億美元。如果參照國內理想狀態下單店單月50萬元銷售額的數字來看，今年海外市場預計有50億的體量。事實也證明，名創優品布局海外的策略十分奏效：今年下半年，以色列首店在開業兩小時的時間中創下20萬人民幣的業績；印度德里直營店，客單價是國內兩倍，營業額單日超過5萬人民幣。

名創優品國內優質的供應鏈和零售運營能力相結合，能夠在印度等地形成品牌勢能，并且預計在很長一段時間內都能維持優勢地位。這一點，就如同當年的無印良品入華，對本地其他零售商形成強勢能差，同時前十年都未曾對定價做出調整。當然，在美國、歐洲等地，中國供應鏈的性價比優勢也非常突出。

線上渠道

線上渠道包括自營電商、天貓、京東到家、美團和餓了么。9月底，名創優品宣布和京東到家戰略合作，在全國門店中選取33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家。

實際早在今年4月，名創優品就開始嘗試與線上渠道合作。京東到家數據顯示，名創優品8月的線上訂單比6月增加了540％，GMV增長了510％。

顯然，第三方平臺跑出的數據表現讓葉國富不再提及“電商會死掉一大片”的論斷，而是調轉船頭加緊與電商展開合作。

低毛利的故事不是長久之計，需要拓展更多品類

名創優品的出現，卡在電商起勢的黃金期。在實體零售店面臨關門潮之時，它的出現證明了線下門店仍然具備逆勢增長的能力。

不過需要探討的是，五年過去了，消費者審美不斷變化，如何保證持續帶給他們新鮮感？名創優品主要業務是低客單價、低毛利，要靠大量開店來平衡，當門店數量到達邊界時怎樣處理？

對于有上市規劃的名創優品而言，只依靠主業本身，不足以支撐太大的想象空間。所以在大量拓店之后的另一種方式，就是開拓中高端業務。

自今年3月起，名創優品開始布局家居新零售品牌NOME（與陳浩創辦的同類品牌NOME諾米同名）以及MiniHome米尼家居。前者在半年時間內已經開設近70家店，產品品類覆蓋服裝、配飾、家居用品等，其中服裝占比50％。后者分別在廣州、深圳落地2家和1家門店，面積均在1000平米以上，以家居為主，家具為輔。

NOME

依托于自身的供應鏈和其他資源，名創優品將NOME快速復制至數十家門店，但其中值得關注的是，NOME在服裝品類上的持續運營能力，以及將服裝和家居結合在一起后掌控消費者心智，影響購買決策的能力。

MiniHome米尼家居

至于MiniHome米尼家居，同樣踩在了一個合適的時間點上。家居家具在中國市場迎來拐點，上一代產品的審美已經無法滿足市場需求，85后人群成為家居家具的核心決策者，而這也是名創優品的核心人群。家居市場的核心要點包括審美、供應鏈、零售運營能力（包括全國性拿店能力、店鋪運營）等，名創優品在這幾點上都擁有不錯的核心競爭力。

過去的光芒能否延續，需要時間檢驗

隨著公司體量增大，商業環境的改變，公司難以繞開求變的問題。

在名創優品本身增長乏力的情況下，國外市場的系統化輸出、線上渠道的填補、NOME及MiniHome米尼家居成為新的核心增長驅動力。但挑戰在于，名創優品過去的成功主要來自于極致的供應鏈和快速復制、高杠桿率的開店能力，而這在于生活用品、家居家具市場并非全部。

參照無印良品、NITORI等頂級日本公司的歷史經驗來看，這個市場中的長期決定性因素包含了零售品牌在整體價值觀上的頂層設計、人群意識形態的引導、真正對于中國新一代消費者生活哲學的洞察，以及將品牌價值觀體現在產品設計和美學、終端零售呈現上。這一點，才是能否避免同質化抄襲、建立長期零售品牌護城河的關鍵之道。

五年時間里，名創優品被冠以“無印良品、優衣庫眼中可怕對手”、“實體零售新標桿”的名號，賺盡大眾目光，但如今的實際情況是，葉國富也有自己的煩惱。

120億的營收證明的是過去的成績，騰訊、高瓴買單的是未來的增長空間。名創優品的光芒能否延續？需要時間來佐證。