/// 豪華品牌遇冷背后，一個新的汽車時代已悄然來臨。

作者：孑獨

編輯：肖瑩

銷量不佳，保時捷遭經銷商圍攻。

近年來，隨著國產新能源汽車崛起，合資品牌、豪華品牌銷量受到了不小沖擊，保時捷也不能置身事外，不僅旗下的純電車型難以打開市場，而且燃油車銷量也受到了影響。

在4S店經營模式下，車企銷量不景氣，首當其沖的便是經銷商。為了完成車企設定的銷量目標，經銷商不得不折扣賣車、甚至是虧本賣車。

虧錢賣車本就讓經銷商處于不滿狀態，而保時捷中國為了完成銷售任務，繼續向經銷商壓庫存，這讓雙方矛盾更加激化。

有知情人士稱，在今年五一前，經銷商已給保時捷發函，要求保時捷針對新車銷售虧損進行賠償，經銷商還提出補貼、返點等要求。否則，約65%的經銷商表態將不再提車。

幾年前，海外機構曾經對部分車企的單車盈利能力做過一個統計，保時捷以單車利潤最高摘得冠軍。如今，保時捷經銷商為何陷入虧錢賣車的地步？

其實，保時捷與經銷商之間的矛盾，也映射了多數豪華品牌在中國市場生存現狀。

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保時捷遭經銷商“逼宮”

近兩年來，保時捷銷量一直持續走低，今年4月的銷量更是只有區區4823臺，同比下滑高達32.8%。

對于豪華品牌而言，車輛滯銷勢必會帶來一系列問題，首當其沖的便是經銷商在資金方面所承受的巨大壓力。

豪華品牌的車型一般單車價格較高，而經銷商為了回籠資金并拿到廠家的返利，不得不選擇平價賣車甚至是虧本清倉，如此不免就會陷入惡性循環，進一步拖垮品牌的銷量。

即便銷量遇冷，保時捷依舊沒有放棄豪華品牌的傲慢態度，近幾年更是接連爆出減配門、逆勢加價等謎之操作，再加上其品牌一直以來都要大量選裝高昂的配置，進一步透支了傳統燃油車用戶對于品牌的信任，而旗下以Taycan為首的純電車型由于競爭力不足，在國內根本賣不動，大量車型滯銷已是不爭事實。

而保時捷中國卻對這一切“充耳不聞”，為了完成德國廠家的績效還悶聲給經銷商壓庫存，進而爆發了經銷商和保時捷中國之間的矛盾。

故而，眾多保時捷經銷商才聯合起來，表態不再進車，向德國保時捷總部“逼宮”，要求更換保時捷中國的高管，并且給予一定的政策補貼以緩解經銷商的資金壓力。

保時捷中國在5月27日給出了回應，稱會傾聽經銷商聲音，與之更加緊密地合作、共同應對挑戰。并表示將在商務政策、本土客戶洞察、客戶服務及電動化轉型等領域展開探討。

從聲明內容來看，保時捷中國似乎并沒有直接面對問題，既沒有正面回應“逼宮”事件的原委，也未給出具體的解決方案。

有網友調侃稱，真可謂是“聽君一席話，勝似一席話”。

曾幾何時，“開寶馬，坐奔馳”儼然成了汽車消費的座右銘，寶馬、奔馳、奧迪這三個德國品牌亦成為豪華汽車品牌的代名詞，保時捷這個耳熟能詳的品牌也位列其中。

而隨著國產新能源汽車逐漸占據了車市的“半壁江山”，眾多合資品牌被打得節節敗退，只能采取“降價換量”的策略維系市場。

在市場紅利下，合資品牌、豪華品牌曾賺到盆滿缽滿，新車不愁賣曾讓車企產生了一些傲慢、自大的資本，而如今汽車市場環境改天換日，如果依舊不能認真面對當前問題，只能被市場所拋棄。

02

為何豪華品牌銷量遇冷？

冰凍三尺，非一日之寒。

2022年以來，保時捷在中國的銷量就已經出現滑坡現象，2022年保時捷的銷量同比下滑了2.5%。

而到了2023年，這個數字擴大到15%。

進入2024年，銷量仍在持續下跌，第一季度，保時捷的銷量為16340輛，比起去年同期21365輛的銷量，下降了約25%。

與此同時，根據保時捷2024年第一季度的財報顯示，這三個月的毛利也暴跌了30%。可以預見的是，保時捷2024年全年銷量也難有起色。

而銷量下滑、利潤下滑，并非保時捷一家豪華品牌面臨的困境。

寶馬、奔馳、奧迪這三家德國車企的表現，除了寶馬銷量略有增長外，另外兩家車企的全球銷量都有不同程度下跌。同時，三家車企的營收也是無一例外都出現了縮減，以奧迪降幅最大。這無疑與其在中國市場的頹勢脫不開關系。

值得一提的是，即便是這樣的銷量成績，還是在終端市場“以價換量”策略下搏取的。一些主銷燃油車的優惠幅度超過了10萬元，新能源車型的優惠幅度甚至高達20萬元。

再來看看曾經的“銷量神話”雷克薩斯，這個品牌在國內曾經保持著十幾年的銷量增勢，并且由于旗下車型均需要進口的原因，每款車型都有著不同幅度的加價，可謂是賺得盆滿缽滿。

然而，雷克薩斯的“好日子”在2022年遭遇了滑鐵盧，雷克薩斯以年銷量17.6萬輛、年銷量同比下滑22.4%的成績慘淡收場。

2023年，雷克薩斯在前一年的基礎上，實現了同比增長3%，2024年第一季度較同期增長了44.2%。

數據上看還是不錯的，可這都是建立在2022年的銷量過低，乃至于雷克薩斯放棄加價，并加大優惠力度的基礎上，實際上營收已然亮起了紅燈。

可以看到，如今豪華汽車品牌已經風光不再，“以價換量”也已漸漸失去效果，轉型亦是迫在眉睫。

03

豪華品牌的路在何方？

豪華品牌的頹勢，與汽車市場電動化、智能化轉型，以及中國品牌崛起息息相關。

在新能源汽車時代，以“蔚小理"為代表的造車新勢力通過互聯網的思維模式進行創新，在產品力和價格上具備著極大的競爭優勢。

新勢力摒棄了傳統車企4S店的經營模式，并通過各大商場的直營店進行營銷，提供深得人心的優質服務，以此來占據市場份額。

同時，比亞迪、華為等企業更好地把握住了汽車電動化、智能化轉型機遇，建立技術壁壘，不斷提升旗下車型的產品力，用產品的綜合性能俘獲了用戶。

俗話說逆水行舟不進則退，與國內不斷“內卷”的諸多新能源車企相比，合資品牌一直在原地踏步，產品的表現也只能說是平平無奇，市場空間亦在逐漸縮小，銷量也是每況愈下。

豪華品牌“掉價”儼然是不爭的事實，再加上眾多品牌在新能源領域轉型受挫，未來很長一段時間，都將面臨銷量尷尬的局面。

當然，面對如今的困境，合資品牌、豪華品牌并未坐以待斃，也在憑借自身的技術積淀和造車底蘊尋求突破口。

這兩年，中國品牌與外資品牌達成了很多具備里程碑意義的合作。

例如，零跑和Stellantis集團達成了全球戰略合作，雙方共同注資成立零跑國際。這可以說是中國汽車行業首個反向技術賦能的合資公司：新公司由零跑提供技術支持，Stellantis集團提供全球市場資源和影響力。

大眾和小鵬也在此前達成了共識，大眾花費7億美元購入小鵬4.99%的股份，雙方將基于小鵬G9的平臺共同開發兩款大眾汽車品牌B級電動汽車，并還將在未來繼續展開電動車平臺、供應鏈、電動車技術等多領域的深度合作。

在這筆合作中，小鵬亦是反向技術賦能大眾汽車，還將獲得一筆可觀的技術服務費。

而以奔馳、寶馬、奧迪為首的豪華品牌，乃至于保時捷也都早早踏上了電氣化轉型的道路，旗下也相繼有一些新能源車型問世，只不過比起中國車企技術更迭的頻率，它們還遠遠未能跟上這波節奏，卡在這個不上不下的節點便是豪華品牌銷量遇冷的根本原因。

豪華品牌大多數都有著幾十甚至上百年的歷史，根深蒂固的群眾基礎是一個很大的優勢，不妨丟掉自身的傲慢與偏見，正視自己在產品力方面的短板，并通過價格策略調整、提高車型配置、優化銷售渠道、提升售后維修服務等一系列政策，以此來穩住自己的目標客戶群體。

此次保時捷的“暴雷事件”僅僅只是一個信號，它在一定程度上說明了豪華品牌已不復當年之勇，你覺得豪華品牌能再創輝煌嗎？

       原文標題 : 保時捷賠錢遭逼宮！豪華品牌為何狂“掉價”？