從2塊錢的口罩，到上億的云軌，上百種產品，一個品牌：比亞迪。 產品有的直面消費者，有的供給行業客戶，還有的面向政府，也是一個品牌：比亞迪。 僅就乘用車而言，從4萬多的F3到30多萬的唐EV，數十個細分在售車型，還是一個品牌：比亞迪。 這樣的業務覆蓋面、價格區間和銷售對象，怎么做品牌？ 對于比亞迪汽車品牌，比亞迪已經有規劃，但是要“一步步推進，也不排除有調整”；對于比亞迪集團，“要讓比亞迪集團更多地為外界所了解。”李云飛日前對《電動汽車觀察家》說，“我們不單單要把比亞迪汽車的故事講好，還要把比亞迪的故事講好。”

李云飛 知易行難。今年初比亞迪成立品牌及公關事業部，李云飛擔綱總經理，除了統領比亞迪汽車品牌工作，實際也承接集團品牌業務。他打算怎么做？

1比亞迪人講比亞迪故事

“我們在公司這么多年，對自己最了解，最知道我們哪些方面是有優勢的，哪些方面存在問題，怎么樣把它（比亞迪品牌）講好。”李云飛說。 李云飛是典型的比亞迪人：大學畢業就加入比亞迪，司齡已近17年。而且，他的履歷，既有品牌公關，也有銷售市場；既做過國內，也做過國際；既做過汽車品牌公關，也做過集團品牌公關。

·李云飛簡歷

·畢業于同濟大學市場營銷專業，香港科技大學EMBA。

·2004年7月加入比亞迪，負責渠道開發、市場策劃及大客戶銷售等相關工作。

·從2013年開始擔任比亞迪汽車銷售公司副總經理，負責公關部、品牌部工作，同時擔任比亞迪新聞發言人。

·2015年1月被任命為深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司銷售副總裁。

·2016年8月，任職比亞迪集團品牌及公關處副總經理。

·2017年11月，出任比亞迪汽車銷售有限公司副總經理。

·2019年底，組建品牌管理中心，并出任品牌管理中心負責人。

·2021年2月，任品牌及公關事業部總經理

對比亞迪的熟悉，讓他在2019年比亞迪品牌管理中心成立后一個月，“就拿出來一套品牌思想框架”：3個自信。 3個自信，指的是科技自信，品質自信、中國自信。 科技自信指的是比亞迪的科技實力。“無論是比亞迪汽車還是比亞迪集團，科技創新都是我們的DNA。比亞迪就是一個科技公司。怎么講好科技自信？無論是去年的刀片電池，還是DM－i超級混動，還是IGBT、e平臺等等，都是圍繞科技自信的優秀成果。” 品質自信方面，李云飛認為，所有中國汽車品牌都面臨同樣的問題，早期的市場可能存在對中國汽車品牌在品質方面的錯誤偏見，但實質上中國品牌的產品品質已經大為提升。汽車生產在交付消費者之前大致涉及五個維度：整車開發、造型設計、核心零部件、整車的生產制造工藝，以及產業工人，這幾方面中國品牌都做得不錯，甚至超越國外品牌。電動車的整車工程開發方面中國品牌是領先的，燃油車技術方面中國品牌也已趕上來了，所以中國汽車品牌的整車開發能力已經比以前好太多了。 以設計為例，李云飛說，“現在吉利也好，長城也好，比亞迪也好，都擁有全球頂尖的設計團隊。” 以核心零部件為例，“新能源核心零部件方面，中國反而走在前面，奔馳豐田都在找比亞迪買e平臺、電池、電機、電控，核心零部件我們是領先的。” 在整車的生產制造工藝方面，近幾年中國汽車市場發展最快，過去5－8年全球新建的先進工廠基本都在中國，生產制造工藝水平也是更高。因此，還需要向消費者傳達品質自信，通過多種方式讓大眾更真切地了解中國汽車品牌的高品質生產能力。李云飛還透露，會和其他中國汽車品牌加深溝通，“有一些是各個品牌獨有的優勢，大家各自把它講好，但是有一些是中國品牌共性的，大家一起把它講好，共性的問題也一起探討解決好。” 最后一個是中國自信。“我們是中國品牌，車型名叫秦唐宋元漢。我們的LOGO、按鍵都是中文，已經‘中國得不能再中國了’，所以我們要把中國品牌的故事講好。”

“我們會一直延續科技自信、品質自信、中國自信的宣導，至少要講三年。”李云飛說。除了這3個自信，今年開始，比亞迪還要＋2，另外做兩個事。“一是品牌年輕化，二是車主形象塑造。” 年輕人代表未來消費趨勢，“我們怎么樣能夠成為年輕的消費群體、90后甚至95后關注的品牌和喜歡的品牌？這個是我們的下一步要重點去考量、重點去做的。” 目前，比亞迪在e系列產品上，已經做了很多年輕化的品牌嘗試。 以2019年9月上市的e2為例，上市發布會的主題就是“Yes 年輕就該電動”，產品定位年輕人的第一臺電動汽車。e2外形是年輕人喜歡的時尚跨界造型；搭載比亞迪DiLink車載智能網聯系統；十萬左右售價，家中充電每公里只需5分錢的低使用成本……這些特點讓e2俘獲了不少年輕人，在A0級純電動車型中，e2銷量一直名列前茅。 在用戶形象塑造方面，“我們去年年底的漢唐精英薈，基本上每個月都會有一個明星車主加入。”現在，漢唐精英薈名單已經有一串：曹德旺、俞敏洪、郁亮、盧克文、趙普、陳婷…… “在媒體、在終端店里，我們會不斷地說，哪個名人是我的車主，另一個名人又成了我們車主。”李云飛說，“我就計劃花2～3年時間，慢慢讓大家覺得，成為比亞迪的車主，也是值得驕傲的事。”

2換標：A NEW BEGINNING

2021年，可能是比亞迪品牌打法落地的一年。 一方面，比亞迪技術底子依舊，前幾年品質提升，近年設計升級，高端產品獲得市場認可。 另一方面，比亞迪品牌組織機構調整到位。“對我而言，品牌管理中心2019年年底成立，從去年才開始策劃和業務的推進。然后今年成立了品牌及公關事業部，相信在組織跟資源的協同保障下的話，我們的品牌的應該能進行得更好。”李云飛說。 “品牌是給外界的一個感知，是多維度的。它不單單是一個產品，也不單單是一個 LOGO。它背后承載了很多東西。”李云飛準備在六個維度開展品牌提升。 首先是品牌印象，最直接的還是LOGO，是其對品牌內涵的承載。 “今年在1月1號的時候，我們做了一個LOGO的刷新，我們叫煥新，叫A NEW BEGINNING，一個新的開始。這個LOGO，既承載了過去，又做了一些優化。”李云飛說。

比亞迪在2021年元旦更換的新LOGO  最重大的變化是，比亞迪LOGO中，BYD三個字母，特別是B和D，都沒有了左邊的一豎，加上原本就向上開放的字母Y，使得新LOGO增加了更多開放的觸點。官方釋義說，這意味著，比亞迪汽車愿以更開放的姿態與用戶和伙伴彼此鏈接，共同探索在智能化時代，汽車產品與服務的新業態，共建新價值汽車品牌。  這一新LOGO只應用于國內乘用車市場，集團其他業務維持原LOGO不變。雖然如此，但更加開放的信號，也已經清晰傳遞。 其次，是產品本身。“To c的業務，最終需要通過產品和客戶產生鏈接，給出優質體驗。過去幾年，我們的一系列產品變化有目共睹，從外觀、內飾，到智能化等等。我相信在這個維度，比亞迪品牌印象是一直在向好的。” 第三個維度，是提升銷售體驗。“這是我們以前很大的一個短板。”李云飛并不諱言。他說，消費者在購車場景會產生不同品牌店端的體驗比較，所有的服務細節都會在消費者心中留下對品牌的印象。我們既需要服務熱情周到，也要具備專業度，確保高品質的服務體驗。 從2020年下半年開始，比亞迪也對經銷商展開了鐵軍訓練營，重點就是銷售體驗提升，“相信終端有了一個很大的變化。” 第四個維度，是提升售后服務體驗。“買車成為我客戶之后，得到的體驗是愉悅的，還是不滿意的？客戶是否認可我們的產品和品牌？服務到底是做加分項還是做減分項？”李云飛說，“針對我們保有用戶的滿意度，我們做了一系列的安排跟部署，相信都會在未來一兩年逐漸見到成效。” 第五個維度，是用戶形象的塑造。李云飛認為，不同的產品對應不同的消費群體，容易導致外界對單一品牌消費用戶畫像的認知混亂。一些媒體將一些個例社會事件以偏概全，將單個車主行為等同于某個品牌的車主形象，“我認為這是不公平的”。中國汽車品牌普遍面臨這個問題，比亞迪后面要做的，是加大用戶形象策劃和塑造，把比亞迪有影響力的正面車主形象推向大眾。 最后一個維度，是品牌營銷、品牌策劃、品牌活動。“消費者也會比較各個廠家的輸出，是做得很有調性？還是做得很土？”對此，李云飛認為，要關注品牌營銷格調，宣導好品牌的價值和精神，關鍵要超越用戶預期。“我們希望，能不能做到超出期望120％或者超出期望150％。” 汽車品牌六維度，是李云飛的思考，也是品牌工作重點。“我相信這六個方面都做好了，大的方向確定，持之以恒，措施得當，肯定會有一個好結果。”

3王朝系列、e系列、高端品牌多箭齊發

有品牌思想，有品牌戰略，還要落到品牌的打造上。 回到比亞迪汽車，如何在這么多，跨度這么大的產品上經營品牌？ “在同一個品類里面，品牌是跟價格相關聯的，但是比亞迪從4萬多到30多萬這個區間就一個品牌。所以我們也試圖做了一些安排，比如說我們王朝系列產品和e系列產品等等，我們也在試圖做一些區隔，逐漸梳理跟優化。” 目前，比亞迪e系列產品專注18萬或20萬以下的區間，而王朝系列產品只做10萬到30萬這個區間。 “現在兩個系列有一些交集，比如e網的SUV跟王朝的轎車會有一些交集，但也會逐漸把它理清。”李云飛說，兩個產品系列銷售網絡也是獨立的，銷售團隊也獨立的。“雖然沒有分品牌，但是其實已經在做某種區隔。” 會不會索性分成兩個品牌？ “我們有規劃，但是路要一步步走，牌要一步步打好。”李云飛說。 比較明確的是，比亞迪已經確定要推出高端品牌，主打50萬以上產品。高端品牌的視覺形象等要素，今年五六月份就會發布，但車型要在2022年才會亮相。

比亞迪注冊的海洋生物系列商標

近幾年，比亞迪品牌向上取得了成效。在同級別電動車型中，比亞迪是中國品牌中比較貴的。比亞迪會不會越來越走向高端？ 李云飛表示，經濟型的品類上，比亞迪肯定也是還會繼續發力的。“比如大眾汽車集團，既有高端的保時捷，也有大眾、斯柯達等其他品牌。比亞迪的品牌布局要一步步走，新品牌有規劃，也不排除在發展過程中調整。” 4講比亞迪集團的故事 “羅蘭貝格過來跟我們交流，說比亞迪這個案子之前從來沒有碰到過，涉及到的產業這么多，面是那么廣。”李云飛說。  

比亞迪五大業務板塊

如果看比亞迪集團官網，產品及解決方案中，就列出了五大業務板塊，但其業務和產品，實際非常龐雜。僅就比亞迪IT產業而言，就包括二次充電電池、充電器、電聲產品、連接器、液晶顯示屏模組、塑膠機構件、金屬零部件、五金電子產品、手機按鍵、鍵盤、柔性電路板、微電子產品、LED產品、光電子等產品，以及手機裝飾、手機設計、手機組裝業務等。 “比亞迪體系很大，外界可能只知道比亞迪汽車，所以我們在推比亞迪汽車的同時，還要讓比亞迪集團更多地為外界所了解。”李云飛說。 總結來說，李云飛認為比亞迪集團的“故事”是： 第一，產業不只有汽車。“你不要把比亞迪跟其他的某個子行業的上市公司去比較市值，比較發展前景，因為不在一個維度。也不要把比亞迪王傳福跟國內的某個汽車企業老總去比較，也不在一個維度。王總是戰略思維，我們各個板塊的未來發展的預期和布局，都是戰略性規劃，汽車只是業務板塊之一。”

疫情突襲，比亞迪短時間內成為全球最大口罩生產廠商 第二，業務不止在中國。“我們的國際化，全球的戰略布局，商用車已經涉足6大洲、50多個國家和地區、300多個城市，未來還要逐漸推動乘用車逐漸往國外出口。” 第三，在中國還要講好比亞迪集團層面的科技創新DNA。 李云飛介紹，比亞迪在全國建設的汽車體驗中心，除了車型展示、品牌展示的內容，還有比亞迪集團的介紹，“車是一部分，通過車吸引他進來，讓他進一步了解我們比亞迪的品牌。 比亞迪成立已經26年，一直以技術見長，相比較顯得不重視品牌。特別是比亞迪董事長王傳福，強調以技術為本。他本人對品牌又是什么態度呢？ 李云飛說，比亞迪到了要發力品牌的時候。“原來沒有高端產品，緊迫性重要性不強，但是到了唐、漢以后，尤其是未來的更長遠的發展”，王傳福本人對品牌重視程度也是不斷加深的。“2019年年底成立了品牌管理中心，2021年春節前成立了品牌及公關事業部，你們能看得出來。”