在北京,賣得最好的新車是特斯拉model 3。北京上險數量排名前5的車型中,除了主打商務用途的GL8,其余幾款全部出自豪華品牌。這份數據來源于北京7月的新車上險量,即便在其他月份,情況也基本相似。

周日一大早,在一位睡眼惺忪的姑娘挪走了她的保時捷Macan,一位四十歲左右的中年人挪走了他的GLC之后,我終于順利把自己車齡大過孩子年齡、殘值可能只剩五萬的老車開出小區,帶孩子奔向興趣班。

中年老母愿意為孩子教育一擲千金,早已將物質欲望置之度外,不過不管內心佛系成什么樣兒,換車需要提上日程了。看看停車場前前后后的車,你猜,下一輛應該換成啥?

與北京三環內絕大多數小區類似,不管你住的是“東西海”哪個小學的學區房,開的是奔馳還是保時捷,擁有一個屬于自己的車位都是件略顯奢侈的事情。很難擁有自己的車位——這樣的現實似乎很難改變。但不管小區夜晚的停車場會亂成什么樣,變化還是在悄然發生——肉眼可見的,豪華車真的越來越多了。

乘聯會數據顯示,8月豪華車零售同比增長32%,環比7月增長3%,市場份額創出15%的歷史新高。也就是說,在全國范圍每賣出10臺車,就有1．5臺是豪華品牌。而在北京上海等一線城市銷量前十的車型中,已經做到了一半以上均出自豪華品牌。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹直言:“消費升級的高端換購需求和豪華車型促銷折扣價格下探帶來價格優勢,迅速引領細分市場回暖。”

一線城市拉動

在一線城市,一牌難求的號牌抑制了不少年輕人的“新購”需求。在北京地區,其乘用車銷量75%由換購支撐。而對于換購群體主力——70后、80后來說,經過幾年的財富積累,不僅有消費升級的需求,也有消費升級的能力。這無疑進一步推動豪華車銷量占比的提升。

“8月份京城汽車市場極其平淡,僅豪華汽車市場比較活躍。”中國汽車流通協會有形汽車市場分會蘇暉在談及8月北京汽車市場表現時如是說。

事實上,北京汽車市場由豪華車拉動并不僅僅是8月的特征,7月北京地區上險數前20名的車型同樣呈現出類似特征。在這份榜單中,賣得最好的新車是特斯拉model 3。在北京上險數量排名前5的車型中,除了主打商務用途的GL8,位列3-5的奔馳GLC、奔馳E級以及奧迪A6L全部出自豪華品牌。而寶馬X3、寶馬3系同樣也擠進了榜單前十。你看,北京的消費者除了特斯拉,也就愛BBA了。

而同為一線城市的上海,汽車市場表現也極為類似。據上海市經濟信息中心汽車產業研究室數據,上海今年1-8月國產轎車上牌情況為同比微跌3．1%,但豪華型細分市場卻實現了59．64%的同比增長。

數據顯示,今年1-7月,一汽-大眾奧迪、北京奔馳上險數分別同比增長了4．52%、2．02%,華晨寶馬基本與去年同期持平,上險數僅比去年同期減少了3679輛。在前7個月中,2月上險數觸底,但經歷了3月份的調整與復蘇,在4-7月份,以北京奔馳、華晨寶馬、一汽-大眾奧迪為主的豪華品牌呈現強勢增長,上險數分別同比增長了16．51%、15．13%、17．02%。要注意的是,今年汽車市場是呈現下滑態勢的,能實現微增都足以證明實力。

乘聯會數據顯示,2020年豪華品牌前三強(BBA)市場份額已達到10．7%,較2017年份額增長5個百分點,其他二線豪華品牌份額3．2%,較2017年增加1．5個百分點。此外,在自主品牌市場份額一路縮水的大環境下,自主高端品牌紅旗實現了較為強勁的增長,并在今年8月的銷量突破了20000輛。

疫情過后,豪華品牌上險數呈現強勁增長趨勢,消費者購車均價越高。一部分原因是說明購車群體越來越有錢,購車能力提升,另外一個原因不排除豪華品牌價格下探,終端的大幅度優惠。綜合以上兩點原因,以BBA為主的豪華品牌市場呈現強勢增長趨勢。 

換購與行業新貴崛起

數據顯示,中國乘用車市場近10年來增長動力是SUV+豪華車,近期SUV的增長放緩,但國產豪華車持續高速走強,近幾年仍有保持強于行業平均增速20個百分點的增長態勢。

崔東樹認為,豪華車走強的基礎支撐是中國經濟持續高速增長,前期購車群體的基數快速積累,目前已經有2．2億民用小客車保有量,前期換購群體的消費升級仍有較大的空間。中國有龐大的個體私營業主群體,通過一代到兩代的財富積累,其消費升級和品牌高端化的訴求日益明顯,成為豪華車的堅實基盤。

與此同時,近幾年的互聯網熱和金融業的青年新貴快速補充豪華車的潛客基盤。中國消費者購車具有較強的家庭屬性,部分年輕群體受到家庭資助的購買力超強,助推首購豪華車消費群體的成長。根據2020年北京市統計局、國家統計局北京調查總隊年度統計資料發布計劃公布的信息,2019年北京市法人單位從業人員平均工資為140581元。而目前汽車銷售市場多有各種金融政策支持,這也意味著購買一輛豪華車的門檻已經變得更低。

在擁有了足夠的購買力之后,這一代消費者選車時已經不再將價格放在考慮因素的首位。J．D．Power中國汽車銷售滿意度研究發現,中國車主購車的因素發生了顯著變化。其中,價格從2000年前的首要因素下降到目前的第五位,而品牌、品質、顏值和技術,占據了購車因素的前四位。

有數據顯示,在最新的汽車消費主流人群中,有一定社會地位、收入較高的70后,購車的預算大多在25萬元以上;擁有一定經濟基礎的80后,預算則在20萬元至40萬元之間。他們都更加看重安全、品牌、品質等方面,而且都將更多的座駕聚焦在B級SUV與B級轎車以及更高級別的車型。這樣的消費意向,也指向了豪華品牌。

與此同時,市場需求的變化也左右著經銷商的抉擇。目前,最優秀經銷商都以經營豪華品牌為目標。除了紅旗等特殊品牌外,優秀經銷商對自主品牌4S店唯恐避之不及。這樣也形成優質資源為豪華車增長助力明顯,而自主品牌不掙錢,也沒人樂意建渠道。 

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