“不僅外形可愛，而且好開。”在人稱B站的Bilibili直播間里，一位年輕活潑的女主播對搭檔這樣說到道，“它真是太適合‘玩’兒了，我在歐洲自駕的時候，車頂還可以搭帳篷。”

“生活不是被綁在寫字樓里。”這是3月21日，在云南沙溪，以MINI Countryman為主角進行的一場直播里。即使是當下，它依舊希望試圖讓人們體驗這樣的“詩和遠方”。

剛剛渡過60歲生日的MINI正在試圖重新“好玩”起來。

在2019年中國車市下滑8．2％的大背景下，寶馬集團在中國交付了72萬輛，MINI品牌則以3．27萬銷量，同比增長11．3％，交出成績單。與此同時，MINI與長城的合資公司光束汽車已經(jīng)正式啟動——這個品牌已經(jīng)站在了新的節(jié)點上。

在汽車市場上，MINI一直是有些獨特的存在。它被稱為“1960年代不列顛流行文化的最佳體驗”，更憑借文化特色在半個世紀的光陰里吸引了一批忠實的粉絲。但在中國，這個最活躍的市場上，MINI正在做出新的嘗試：將文化積淀與最新的潮流相結(jié)合。而這，或許也將是它在中國市場上續(xù)寫新故事的關(guān)鍵。

風靡時代

《The Inner Drive》（譯：駕駛基因）——這是MINI 60周年的一則品牌廣告。

意大利藝術(shù)家Virgilio Villoresi和插畫家Virginia Mori一起創(chuàng)作了這支廣告片，通過動畫、插畫、陰影，它講述了MINI之父亞歷克·伊茲高尼（Alec Issigonis）的故事。

“看到了別人無法看到的解決方案”——影片的旁白里說。

1906年，伊茲高尼在土耳其出生，父親是希臘人而母親是德國人。從小就癡迷于機械的他在1923年來到英國學習機械工程，1936年，他踏入汽車領(lǐng)域。

1959年，蘇伊士運河危機爆發(fā)導致汽油限量供應。因此，英國汽車公司設(shè)計出一款“要創(chuàng)造性地利用盡量有限的空間，能夠容納4名乘員，確保完美的操控與低油耗”的小型汽車。而MINI也隨之誕生。

1961年10月，世界上第一輛Mini Cooper終于面世，當時以奧斯丁（Austin）和莫里斯（Morris）兩個名字上市的Mini Cooper采用997cc排量的發(fā)動機，引擎曲軸和引擎蓋都經(jīng)過特別改裝，輸出馬力達到55匹。

很快，它就以獨特的設(shè)計成為了“人人須有的時尚裝飾物”，也成為了那一年代最具代表性的元素。很多人不知道的是：MINI是一個“老戲骨”。它堪稱是電影界最熱愛的汽車品牌。

2003年MINI“主演”的《偷天換日》卷走了1．76億美元的全球票房，三輛電動MINI在洛杉磯地鐵的追逐戲讓人血脈僨張。而當年，讓MINI走紅一個時代的，正是這部影片所翻拍的——1969年上映的《意大利任務(wù)》。

同樣是幾臺MINI與一噸黃金的劇情，但電影外的故事更精彩。

不同于今日諸多品牌斥資在影片植入，在當時MINI不僅沒掏錢，還是將16輛產(chǎn)品賣給了劇組——其中6輛按批發(fā)價，10輛按零售價。而據(jù)說在當時，在影片拍攝地意大利，菲亞特老板吉亞尼·阿涅利（Gianni Agnelli）曾表示愿意免費提供菲亞特當?shù)谰哕嚕�并說服政府為拍攝提供交通管制。但卻被制片方婉拒了：“只有Mini才能映射英國與歐洲大陸的不同。”

MINI為影片進行的最大投入大概來自于MINI之父伊茲高尼。在得知《意大利任務(wù)》中有MINI后，他花了10英鎊包場觀看了電影。這部風靡世界的電影，快速幫助MINI打開了各個市場的大門。電影上映幾天后，訂單激增，多到需要在意大利開設(shè)一家新工廠。

這部電影不僅展現(xiàn)了MINI的時尚，更重要的是，它把MINI的運動性能進行了最大限度的展現(xiàn)。

實際上，在1962年——誕生的第三年，MINI就已經(jīng)首次參加了當時最為著名的蒙特卡洛拉力賽，開始了賽道的故事和傳奇。

當時，MINI所在公司在牛津郡成立了賽車部門，專門研發(fā)拉力比賽用mini cooper并取得巨大成功。在1964、1965、1967年，MINI獲得了蒙特卡洛拉力賽冠軍；在1965、1966、1967年，則斬獲千湖拉力賽冠軍；更在1966年，巴瑟斯特蓋赫拉500大獎賽中包攬了前9的位置。

隨后，時尚、駕趣，成為了MINI身上最濃重的色彩并延續(xù)至今。

新的故事

在輝煌的1960 年代，汽車還是稀罕物，MINI卻已經(jīng)銷售出119萬輛產(chǎn)品。美國福特汽車公司甚至購買了一臺MINI進行拆解，以獲得“暢銷訣竅”。

如今，60年過去。MINI正希望續(xù)寫一個新的故事。

產(chǎn)品依舊“給力”。2019年，MINI品牌在德國權(quán)威汽車雜志《車評》的讀者評選中拔得頭籌，獲得“2019最佳車型”殊榮，續(xù)寫了在高檔小型車細分市場的領(lǐng)先地位。而從2015年至今，MINI品牌也已經(jīng)連續(xù)五年在中國獲得“小型車”進口類別的冠軍。

“你一眼就能認出一輛MINI。”這一點毋庸置疑。MINI不是單一的一款車型，而是整個產(chǎn)品家族。但不管是傳統(tǒng)的MINI或是 MINI COUNTRYMAN，它都已經(jīng)提供了獨特的駕乘感受。

制表人／ 億歐汽車分析員 丁唯一

但同時，在充滿挑戰(zhàn)的時代，這個已經(jīng)有超過半個世紀積累的品牌，也需要新的動力。

在中國，MINI在25歲－39歲的核心消費群體之外，消費者遍布多個年齡階層。醫(yī)生、作者、藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者等諸多領(lǐng)域，都有MINI的忠實粉絲。不僅僅是在西方市場上，在中國，MINI也不只是一臺車，而是一種個性的表達，是一種生活方式。

在當下，MINI希望向它的粉絲與車主展現(xiàn)一個圖景——一個充滿熱情、激情、樂趣與個性的世界。MINI正嘗試用各種既好玩又貼近中國消費者的方式，拉近與消費者的距離。

在跨向2020年第一天的夜晚，在重慶網(wǎng)紅打卡地洪崖洞，進行了一場“MINI點亮洪崖洞”的品牌活動。除了LOGO，“發(fā)”“吉”“福”這樣有傳統(tǒng)中國祝福含義的文字也同時被點亮。“洪崖洞打卡！安排！”MINI的粉絲在微信公號推送文章下這樣留言。

而即使在當下，出行旅游成為了一件困難的事情，MINI策劃的“云入住MINI游牧酒店”活動，則希望帶消費者進行一次網(wǎng)絡(luò)踏青。

“用一系列品牌活動，讓MINI更接近消費者，讓線上線下的客戶更方便找到MINI、更容易讀懂MINI。”這是它的目標。在官網(wǎng)上，則寫著“30萬MINI車主的精神家園”。從用車中跳脫出來，MINI希望的是從文化、精神層面上達成一種更深的共鳴。如今，MINI的市場部負責人高蘅則希望讓這個60年的品牌成為新世紀依舊最酷、最有趣的汽車品牌。改變正在發(fā)生。

進入中國近20年，MINI希望以“最大牌的小車品牌”撬動市場。伴隨著快速的發(fā)展，在2017年，MINI成為繼德國、英國與美國之后全球第四大消費市場。

在這個過程中，MINI正在走向大眾市場。而2019年，長城與寶馬的合資公司光束汽車的建立，正推動MINI走向一個新的章節(jié)。未來，MINI的電動產(chǎn)品將在這家公司生產(chǎn)。可以預見的是，這款憑借品牌與文化推動而走向世界的產(chǎn)品，需要更強大的品牌動力——找到更多的消費者，告訴他們MINI的文化與精神，這或許是未來MINI贏得更大市場的關(guān)鍵。