文 ｜ 牛大為

我們不可否認，汽車市場已經進入“寒冬”，2018年中國汽車市場遭遇28年來首次負增長，如何在行業利潤下滑、消費觀念變化的市場新格局下找準用戶、做好營銷？這個過去每家車企都能給出答案的問題，再一次成了眾多企業不得不面對的難題。

縱觀2018整個車市，上汽大眾、上汽通用均出現了不同幅度的銷量下滑，反觀一汽－大眾，在2018年屢推爆款產品，以高品質的產品、創新的營銷模式實現了逆市上揚。在新的一年里，一汽－大眾更是做足了準備，無畏車市“寒冬”，以“創新”直面車市變革。

產品結構優化 攻堅告捷

2018年初，一汽－大眾早早的就將其定為“攻堅”之年。事實表明，一汽－大眾無論是在經營成果、未來布局還是體系能力建設方面，都實實在在地打贏了這場攻堅戰。

數據顯示，2018年，一汽－大眾大眾品牌以1，391，088輛的全年終端銷量領跑市場，整體市場份額逆勢上揚，從2017年的5．9％，提升至6．1％，再次跑贏大盤，穩居國內乘用車市場第一陣營，更難能可貴的是，幾乎在每一個細分領域，一汽－大眾均有明星產品出沒。

具體來看，在旗下車型產品矩陣中，邁騰、速騰、寶來、捷達4款車型銷量更是突破20萬輛，成為了一汽－大眾的銷量擔當。

入門緊湊轎車捷達則以超過30萬輛的成績，力壓桑塔納、雪佛蘭科沃茲等車型，高居細分市場第一名，表現十分搶眼。

盡管本田雅閣、豐田凱美瑞、日產天籟等一眾競品在2018年迎來換代升級，邁騰仍然以22．8萬輛的銷量持續領跑國內中型轎車市場。

速騰憑借出眾的產品力和良好口碑，銷量突破31．3萬輛，至今已連續七年蟬聯A＋級三廂車細分市場的第一名奠定了其A＋級領導車型的地位。

與此同時，一汽－大眾終于在2018年迎來了自己的第一款SUV車型，無論是對于一汽－大眾本身，還是對于市場而言，都有著非凡的意義。

隨著過去一年5款新車的投放，一汽－大眾大眾品牌的產品結構明顯優化，實現了轎車、SUV市場的全覆蓋，市場覆蓋率也由40％提升到70％以上。

洞察市場需求 體系力不斷提升

談起能夠持續打造爆款的原因，在一汽－大眾看來，主要來自于品牌、體系與營銷三方面原因。 一汽－大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽－大眾銷售有限責任公司總經理董修惠表示：“盡管市場下行壓力大，但對于一汽－大眾而言，體量較大，抗風險能力也比較大，而得益于體系的穩定，其新產品也能在這樣的市場環境下得到穩定的市場表現。”

2018年是一汽－大眾SUV的戰略元年。盡管相比于其他車企來說，一汽－大眾的SUV來晚了，不過卻是有備而來。

正所謂“好飯不怕晚”，第一款緊湊型SUV探歌，在上市5個月就貢獻了3．65萬輛的銷量，并且在去年12月份銷量破萬，位列合資緊湊級SUV市場第二。此外，首款高端中型SUV探岳，在剛剛過去的12月份環比增長61．8％，逐步受到被市場認可，一汽－大眾SUV戰略初戰告捷。

不僅如此，新興業務建設上，大眾品牌“摩捷”出行7月在長春正式運營，日均訂單現已達到行業2倍水平。品牌體驗方面，大眾品牌搭建了客戶服務俱樂部和移動出行服務平臺，旨在為消費者提供更好的駕乘體驗。

無論是產品結構的進一步豐富和優化，還是在服務和營銷上積極探索數字化轉型和創新，一汽－大眾都在以強大的體系實力助推銷量穩健前行。

聚力贏未來

如果說，精準把握市場需求，不斷推出具有響當當影響力的產品是一汽－大眾戰術上成功的話，其中外方合作默契，實現了1＋1＞ 2的合作體系，營銷體系高效，推動企業不斷向上則是一汽大眾戰略上的成功。

對于2019年的汽車市場，一汽－大眾給出了零增長的預期，并確定144．5萬輛的銷量目標。

為此，一汽－大眾喊出了關鍵詞——聚力。一汽－大眾汽車有限公司董事、總經理劉亦功表示：走過2018“攻堅”之年，2019一汽－大眾將迎來“聚力”之年。面向2019年，一汽－大眾訂立了“三聚兩立”的方針，即聚焦內部管理，聚焦全價值鏈“共創”，聚焦文化變革，構建用戶體驗最佳的產品和服務力，打造行業領先的成本能力，繼續保持領先地位。

劉亦功介紹到：“首先，我們將聚力全價值鏈“優化”，提升精益化水平。為此我們將加大本土研發介入深度，繼續優化流程，提升效率支撐市場競爭。第二、聚力全價值鏈“共創”，開啟合作新模式。第三、聚力全價值鏈“革新”，最大化釋放內部能量。今年，一汽－大眾將正式發布企業文化2．0，提振員工士氣、增強凝聚力。

具體而言，在產品層面，一汽大眾大眾品牌將推出8款產品，其中包括全新速騰、寶來經典款、邁騰中期改款、A0級全新SUV。新能源方面，將推出e－Golf、寶來純電動、邁騰PHEV、探岳PHEV四款新能源車型。

營銷方面，一汽－大眾大眾品牌將通過開拓縣鄉及大用戶市場，圈層＆粉絲營銷、電商支持等多種手段，保持A級三廂車市場份額，引領A級兩廂車市場，樹立B級三廂車標桿；同時圍繞SUV家族展開傳播，開拓新能源銷售渠道，保障用戶充電無憂、遠途無憂、服務無憂和殘值無憂。

市場層面，2019年，一汽－大眾大眾品牌將從核心的業務線條展開挖潛。首先是持續的推進南方戰略的深化，制定的差異化策略；其次是大力開拓租賃行業，提升經銷商能力，開發大用戶專屬車型。最后，充分挖掘千萬量級的客戶基盤，拓展線上、線下渠道，形成豐富的專屬營銷政策和工具。

渠道層面，2019年，一汽－大眾大眾品牌將繼續推進2018年提出的“相生共贏2．0”戰略，并堅持“造血為主、輸血為輔”的經銷商提升思路，保障經銷商健康運營。

用戶層面，2019年，一汽－大眾將建立整合、高效的大數據中心，同時建立智能數據應用平臺；建立超級品牌APP，圍繞用戶全生命周期需求，為大眾品牌用戶打造極致的線上體驗。

面對汽車行業的新四化趨勢，2019年，一汽－大眾將重點發力移動出行領域，摩捷出行計劃將在4個城市開展業務，自營車輛數量達到5，500臺；車聯網領域，2019年大眾品牌將成立摩斯智聯車聯網公司，快速布局車聯網業務。

2019年，一汽－大眾將全年的主題詞定為“思·變”，即在思想上尋求創新，在行動上推動改變。面對變革，包括一汽－大眾在內每一家車企都應該積極做出改變，與其說這是一汽－大眾2019主題詞更不如說，這是整個汽車行業的主基調。

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