文 ｜ 吳迎秋

來自吳聲汽車報道

一年一度的“曬單日”應該是汽車行業的一道風景。每逢年初，各企業都會對外發布自己上一年的銷量業績。將每個企業的成績單放在一起看，上一年汽車行業過得咋樣一目了然。這中間尤其引人關注的是三大豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪（BBA）的銷量排序。這些年，BBA呈現你追我趕的局面，最大的看點當屬在中國奔馳、寶馬什么時候超過奧迪。

有意思的是，我們發現今年的成績單，奔馳以年銷67．41萬輛宣稱拿下了銷量冠軍；接著，奧迪對外發布自己實現年銷66．08萬輛成為豪華車單一品牌銷量冠軍。而就在剛剛寶馬公布在華銷量近64萬輛。好多人不解，認為奔馳、奧迪都在玩數字游戲。事實上，如果奔馳將smart品牌2萬多輛數量去除掉，奧迪品牌的確可以自豪地說自己仍然是冠軍。

實事求是地說，BBA三家在過去的一年中干得都很不容易。這是中國市場競爭的程度越來越激烈決定的，而且，我認為未來一定會更加激烈。排在前面的要“保”第一，因為丟掉冠軍寶座是一件特別沒臉面的事。記得有一年年底，在北美市場，奔馳還以為自己能穩操勝券，結果就在最后的幾天，寶馬實現反超。盡管奔馳北美的負責人解釋寶馬反超銷量背后有“特殊原因”，但結果是，負責北美市場的頭被解職。同樣，排在后面的企業每一年最刺激的目標就是在新的一年中如何能實現反超。

豪華品牌中，奧迪在中國長期占據年銷量第一的位置。讓其成為了豪華品牌市場的風向標。從產品上說，它當年推什么車，什么車將是市場的熱門；從市場表現看，他的銷量增幅一定證明了豪華品牌當年銷量看漲大勢。這也讓奧迪這兩年干得比別人累更多。俗話說，攻城容易守城難，這樣的壓力在2017年變得特別明顯。這一年，一方面奔馳寶馬的趕超速度明顯加快；另一方面，奧迪內部因為上汽奧迪的原因，經銷商關系出現了波動。兩方面原因，一度讓媒體也開始預測BBA的競爭格局將出現新的變化，奧迪將不再是領跑者。說實話，去年的這個時候，我也抱有同樣的看法。在年初與一汽－大眾奧迪的深度交流中，我將自己的問題擺了出來：2018年，一汽－大眾奧迪還“守”得住嗎？

今天看，這個擔心已經不重要了。這個時候我更想說，看BBA三家競爭，銷量固然重要。但當這個量只是在1萬－2萬輛差距的時候，它能不能反映一個企業的真實競爭力？從這個角度而言，當前熱熱鬧鬧的曬單意義不大，我們應該提倡曬曬成績單的厚度，說說數字背后的東西比什么都重要。

日前，我與一汽－大眾奧迪副總經理胡紹航交流，他也談到了，雖然過去的2018年奧迪“守”住了領先銷量，但在企業內部并不是很看重表面的數字，他們更關注的是消費者對奧迪品牌的價值認可度，對奧迪品牌美譽度是否有提升。根據2018年品牌聯合形象調研結果顯示，奧迪品牌整體感知得分大幅提升，同比增幅達29．1％。在“考慮度”和“第一選項”兩個指標上均領先對手。調研同時也顯示，2018年，針對奧迪品牌正面及中性評價占比達到98．5％。胡紹航說，2018年是奧迪品牌意義非凡的一年，一方面迎來了一汽與奧迪攜手30周年的歷史節點；另一方面，也是奧迪品牌新時代的元年。奧迪圍繞一系列重要新產品的投放，啟動了成建制、體系化的品牌提升工作，通過“三大方面的煥新”，助力奧迪品牌持續向上。產品投放煥新，開創總部－區域的三級聯動的產品投放模式；用戶體驗煥新，打造集群式、立體化、可持續的用戶體驗平臺矩陣，全面提升品牌認識，為品牌打造差異化的符號認知，樹立起同級產品營銷標桿平臺；營銷模式煥新，打造具備互聯網思維的三級營銷管理模式，全面賦能經銷商，助力強化用戶在終端的品牌感知。很顯然，奧迪在2018年的成績單背后是可以經得起定性定量的考核的。

我提倡大家增加曬單厚度，其實是想說，中國的汽車市場變化很快，很大，要想贏得競爭需要做的事很多。簡單的數字說明不了太多的東西，可持續的發展才是真功夫。一年又一年，各企業拼的是什么？大家一定會說是產品，產品是根本這話一點沒錯。但像BBA這樣的企業，在產品上能有多大差距？我認為在技術上很難分出伯仲，只是不同品牌產品的不同風格和特點罷了。另外，從產品規劃和新產品推廣節奏上，各企業也會出現產品的“大”“小”年之分，這可能會短期影響一些銷量。我認為，持續的良性發展才是考量一個企業競爭力的最重要指標。而在中國，要做到這種良性發展也一定與他的本土化厚度有更重要的關系。從這個層面說，奧迪為何能持續名列銷量榜前茅，跟它在中國扎根的時間長度有關。無論如何，奧迪在中國的消費者心目中的親和力還是比同行要強。更何況，他們的本土化營銷，無論從領導力還是體系建制都更加中國化。套用一句人們常說的話，在如何營銷上，“中國人的話語權”在BBA三家中的分量，奧迪是突出的。要問奔馳寶馬何時能超過奧迪，答案也就在這個核心點上，那就是奔馳寶馬在中國什么時候在本土化能力上超過奧迪，什么時候才算是真正的超越。同樣，對奧迪言，如果本土化深度上出現了停滯甚至是波動，那么，它就有了被超越的危險。

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