本文作者：寰球汽車(chē)集團(tuán)常務(wù)副總裁 李鴻武

在經(jīng)歷了連續(xù)十多年的快速增長(zhǎng)之后，2018年幾乎注定將成為中國(guó)車(chē)市的一個(gè)大拐角，前三季度的銷(xiāo)量不盡人意，“金九”不再，“銀十”更不敢奢望，雖然距立冬還有幾天時(shí)間，但是車(chē)市的寒冬明顯已經(jīng)提前到來(lái)。車(chē)企如何“御寒”，就成了生死攸關(guān)的迫切問(wèn)題。

這樣一個(gè)有些敏感的時(shí)刻，上汽榮威i5的上市可以說(shuō)一石激起千層浪，在其原本就已經(jīng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的官方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上，榮威還將在2018年12月31日前實(shí)行“高能搶先支付價(jià)”，也就是提供9000－13000元不等的現(xiàn)金優(yōu)惠。價(jià)格揭曉那一刻，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商代表激動(dòng)地站立起來(lái)鼓掌吶喊，這一幕已經(jīng)說(shuō)明了一切。要談價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，他們身居一線，肯定是最敏感的。一時(shí)間，“價(jià)格屠夫”“血洗市場(chǎng)”“擊穿底線”甚至是“賠本賺吆喝”等各種說(shuō)法紛至沓來(lái)。但是喧囂過(guò)后，我們不難發(fā)現(xiàn)，榮威i5以如此低的價(jià)格“御寒”，反映出的并不僅僅是這家企業(yè)對(duì)車(chē)市寒冬的應(yīng)對(duì)措施，更是上汽近年來(lái)日漸成熟的“用戶(hù)思維”的外在表現(xiàn)。

榮威i5低價(jià)“御寒”  高額現(xiàn)金補(bǔ)貼首批用戶(hù)

就在榮威上市活動(dòng)前幾個(gè)小時(shí)，上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車(chē)公司總經(jīng)理、上汽技術(shù)中心主任王曉秋、上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民以及上汽集團(tuán)技術(shù)中心副主任兼榮威i5產(chǎn)品總經(jīng)理徐平接受了寰球汽車(chē)的專(zhuān)訪。榮威i5上市對(duì)上汽來(lái)說(shuō)舉足輕重，王曉秋的表情看起來(lái)并不輕松。

上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車(chē)公司總經(jīng)理、上汽技術(shù)中心主任王曉秋

專(zhuān)訪現(xiàn)場(chǎng)有記者提了一個(gè)比較“尖銳”的問(wèn)題，發(fā)難此前推出的榮威i6銷(xiāo)量不出彩。如果換做其他車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)，面對(duì)這樣的問(wèn)題，可能打個(gè)“哈哈”就給繞過(guò)去了。但是王曉秋的回答卻非常誠(chéng)懇具體。指出榮威i6銷(xiāo)量不理想的一個(gè)主要原因是用了一款成本比較高昂的動(dòng)力系統(tǒng)，也就是1．5T＋7DCT。“上汽想通過(guò)榮威i6給消費(fèi)者一個(gè)‘強(qiáng)動(dòng)力，低油耗’動(dòng)力總成的驚喜，但是消費(fèi)者可能不需要這方面的驚喜。”王曉秋的語(yǔ)氣透露出一絲無(wú)奈，“不過(guò)，我們現(xiàn)在也在做產(chǎn)品技術(shù)的調(diào)整，很快就會(huì)推出性?xún)r(jià)比更高的動(dòng)力總成，當(dāng)然，上汽還是會(huì)堅(jiān)持用好的動(dòng)力總成，如何把這兩方面做一個(gè)完美平衡，是我們戰(zhàn)略規(guī)劃要做的重要思考。”

事實(shí)上，當(dāng)天上市的榮威i5同樣采用了這套成本高昂的動(dòng)力系統(tǒng)，超強(qiáng)的動(dòng)力表現(xiàn)不管是對(duì)陣合資品牌還是自主品牌，優(yōu)勢(shì)都非常明顯，給到消費(fèi)者的價(jià)格誠(chéng)意十足。此外，榮威i5在顏值、互聯(lián)、空間、安全上也都有引領(lǐng)同級(jí)的高能表現(xiàn)，因此，王曉秋說(shuō)榮威i5是“非常奢侈的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品”是底氣十足的。

最重要的一點(diǎn)是，榮威見(jiàn)兔放鷹，針對(duì)中國(guó)三四五線城市全新用戶(hù)群體推出了這樣一款奢侈的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。“對(duì)于在上海長(zhǎng)大的工程師，三四五線城市用戶(hù)需要什么，他們以前是不清楚的。而榮威i5這款車(chē)是榮威大量的總監(jiān)、領(lǐng)導(dǎo)到三四五線市場(chǎng)去，了解了‘三四五線城市哪些車(chē)型賣(mài)得好、用戶(hù)為什么偏愛(ài)這個(gè)車(chē)型’等諸多因素之后，經(jīng)過(guò)各方面研究平衡所打造出來(lái)的一款產(chǎn)品。因此，榮威i5相比榮威以往的產(chǎn)品能更貼合低層市場(chǎng)用戶(hù)的需求。”王曉秋的這一番話或許能讓大家更加理解上汽乘用車(chē)的“心思”，高能背后的低價(jià)，不僅是對(duì)清冷車(chē)市的回應(yīng)，更是對(duì)特定消費(fèi)群體有的放矢。

其實(shí)就在今年9月初，王曉秋接受寰球汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO吳迎秋獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，已經(jīng)透露出上汽乘用車(chē)這幾年快速發(fā)展成長(zhǎng)的秘訣。這其中，不僅有王曉秋在2014年回歸上汽乘用車(chē)之后精心培養(yǎng)的“兄弟文化”、凝聚力極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)班子，還有鼓勵(lì)員工充分發(fā)揮自身才能的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)談到“學(xué)習(xí)”這個(gè)話題時(shí)，王曉秋坦承“2014年各大自主品牌沒(méi)有一家特別冒尖的，但是每家都有每家的長(zhǎng)處，每個(gè)公司所處的環(huán)境不一樣，所處的地理位置不一樣，其管理層的學(xué)習(xí)能力不一樣，了解的用戶(hù)可能也不一樣。對(duì)我們而言，上汽乘用車(chē)公司是一個(gè)B to C的企業(yè)，始終關(guān)心的還是用戶(hù)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候用良心造車(chē)，但用戶(hù)卻不買(mǎi)賬。為什么？關(guān)鍵還是用戶(hù)沒(méi)有找對(duì)。用了很好的材料和工藝，但是品牌認(rèn)知存在錯(cuò)位。品牌可能期望達(dá)到這個(gè)層面，就想給這一層的用戶(hù)提供他們想要的東西，但是實(shí)際上品牌沒(méi)達(dá)到，這一層的用戶(hù)并不認(rèn)同。而能接受你品牌的那層用戶(hù)，卻對(duì)你的產(chǎn)品、配置、價(jià)格不認(rèn)可。實(shí)際上，所有的東西全錯(cuò)位了，用戶(hù)找錯(cuò)了，什么都錯(cuò)了。”

王曉秋還舉了一個(gè)例子，說(shuō)他有個(gè)朋友也在做電動(dòng)車(chē)，但是連用戶(hù)是誰(shuí)都沒(méi)搞清楚。“誰(shuí)都知道要把用戶(hù)放在心里，但是，最難的也是把用戶(hù)放在心里。你可能熟悉自己的環(huán)境、自己的階層，但對(duì)其他階層、其他環(huán)境并不熟悉。用戶(hù)的想法跟你完全不一樣。理解用戶(hù)可能也是造車(chē)最難的一件事。”王曉秋說(shuō)到。

換句話說(shuō)，做企業(yè)更像是跟客戶(hù)“談戀愛(ài)”，雙方是有無(wú)形的互動(dòng)的，企業(yè)不可能一廂情愿的由著自己的性子來(lái)做產(chǎn)品。發(fā)掘客戶(hù)需求，滿足客戶(hù)需求，這樣的“客戶(hù)思維”下，上汽乘用車(chē)走出了一條自己的路，爆款不斷。

榮威或許不是第一家發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)功能強(qiáng)烈需求的車(chē)企，但是卻打造出全球首款互聯(lián)網(wǎng)SUV－榮威RX5，引爆市場(chǎng)；榮威不是第一家打造電動(dòng)汽車(chē)的自主車(chē)企，但是卻用全球首款純電動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)休旅車(chē)回應(yīng)了那些認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)只適合在市區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的質(zhì)疑；榮威同樣不是第一個(gè)希望品牌向上，打造高端車(chē)型的車(chē)企，但是打造出的性能媲美特斯拉Model X的Marvel X售價(jià)還不到前者的三分之一。這種長(zhǎng)期的執(zhí)著探索，在賦予一個(gè)品牌源源不斷的活力的同時(shí)也給管理層造成巨大的壓力。

在榮威i5上市當(dāng)天，可能很多人沒(méi)有注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，王曉秋雙手上都是久不愈合的瘡面，除了天氣的原因外，稍有生活常識(shí)的人應(yīng)該都知道，長(zhǎng)期壓力過(guò)大會(huì)嚴(yán)重影響傷口的愈合。或許也是這樣的壓力，能讓原本很有親和力的他唯一一次對(duì)某個(gè)團(tuán)隊(duì)放出“達(dá)不到目標(biāo)，年底全部下崗”的狠話。“沒(méi)有辦法，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)在這兒，就算我留人，市場(chǎng)也不留。”

一邊是跟自己并肩奮斗的“兄弟”，一邊是對(duì)品質(zhì)追求越來(lái)越高，對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感的客戶(hù)，夾在中間的難處可想而知，但是選擇了這條路，就沒(méi)有退縮下去的余地，這時(shí)候再回味王曉秋之前說(shuō)過(guò)的那句玩笑話就別有一番滋味：“想造車(chē)還沒(méi)進(jìn)來(lái)的兄弟們就別進(jìn)來(lái)了，這活兒太累了、太難了，活下去都是件難事。別以為干汽車(chē)賺錢(qián)，汽車(chē)行業(yè)可能是所有行業(yè)里最不賺錢(qián)的。”