中國智能音箱的高端化方向：音和屏

2021-08-12 13:38

8月10日,小米發(fā)布了新一代智能音箱--小米Sound,主打小巧身材和高音質(zhì),支持UWB一指連技術(shù),以499元的售價定位為高端旗艦機(jī)型。就在7月底,華為也推出了2699元起的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和2199元的新一代Sound X。由此可見,高端化正成為中國智能音箱企業(yè)在當(dāng)下市場低迷大背景下的發(fā)展方向。

“燒錢”低價迅速引爆市場

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,以語音為載體的智能設(shè)備作為智能家居入口成為可能,智能音箱進(jìn)入大眾視野。發(fā)展初期,智能音箱并非剛性需求,以阿里、百度、小米、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商為快速搶占智能音箱市場及其背后龐大的智能家居生態(tài),采取了最直接的價格戰(zhàn)來圈用戶。

低單價有效的刺激了消費者的嘗鮮欲和購買欲。2017年雙11大促期間,99元的天貓精靈X1為市場帶來了超100萬臺的銷量。低單價對智能音箱市場規(guī)模的催化作用也是極其明顯的。整體市場從2017年的170萬臺快速增長到2019年的3664萬臺,普及率則從2017年的4%升至2019年的13%。低單價還迅速奠定了品牌格局,在對市場進(jìn)行了價格戰(zhàn)推平之后,2018年下半年開始,中國智能音箱市場進(jìn)入ABM三足鼎立的時代。

中國智能音箱市場年度規(guī)模變化

數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù),單位:萬臺

野蠻生長之后是低迷

隨著品牌格局的確立和智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,主流廠商逐漸回歸理性,開始告別補(bǔ)貼大戰(zhàn),至少在硬件上不賠錢。盡管低價產(chǎn)品仍然占據(jù)重要地位,但更多地通過把控硬件綜合成本的方式實現(xiàn)。

從2020年開始,中國智能音箱市場在經(jīng)歷野蠻生長之后,開始迅速陷入低迷,當(dāng)年銷售3785萬臺,增速從122%下降到3%。2021年上半年,中國智能音箱市場銷量為1936萬臺,增幅為2．2%。

洛圖科技(RUNTO)IoT資深分析師劉定坤分析認(rèn)為,低迷的原因在于,除企業(yè)回歸理性經(jīng)營、嘗鮮市場飽和之外,產(chǎn)品本身也開始逐漸暴漏多方面的問題。一、低端智能音箱的使用體驗遠(yuǎn)不盡如人意,尤其在“智能”和“音箱”兩個方面,其它因素包括內(nèi)容同質(zhì)化匱乏、數(shù)據(jù)安全等也勸退了下一波消費者。二、入口和中心地位受到挑戰(zhàn),不是同一品牌陣營的家居設(shè)備無法實現(xiàn)互聯(lián)互通;智能手機(jī)、智慧屏以及智能中控新興設(shè)備具有更強(qiáng)的替代作用;智能家居“去中心化”的概念亦開始流行,通過智能中樞在云端進(jìn)行統(tǒng)一管理,成為另一解決方案。三、智能音箱作為語音交互的單品硬件載體開始被認(rèn)為不是必要,智能家電設(shè)備自行具備語音交互模塊成為趨勢。

現(xiàn)階段高端化的兩個方向:音和屏

頭部廠商的競爭策略從市場擴(kuò)張開始向結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行轉(zhuǎn)變,高端布局既能滿足消費升級和差異化的需求痛點,也成為企業(yè)盈利的重要方式。2021年上半年,中國智能音箱市場銷額為52．7億元,同比增長30．2%,遠(yuǎn)高于銷量2．2%的增速,給予了明顯印證。

在高端化的方向上,廠商采取了不同的策略。一個方向是圍繞無屏音箱,通過提升音質(zhì)實現(xiàn)升級,如與帝瓦雷合作的華為、對音質(zhì)要求較高的Apple及專業(yè)出身的哈曼卡頓等傳統(tǒng)音箱品牌,還有剛剛發(fā)布新品的小米。另一個方向是圍繞屏幕音箱,通過加大尺寸、拓展場景實現(xiàn)溢價,如百度和天貓精靈均推出了10英寸的大屏音箱;百度、天貓精靈和華為推出了專門針對教育市場定制的屏幕音箱,價格已突破千元。

高端化布局已初具成效。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上市場數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,中國智能音箱市場600元以上價格段份額達(dá)到8．1%,較去年同期增長7．0個百分點;1000元以上價格段份額達(dá)到2．4%,較去年同期增長1．9個百分點。而200元以下價格段份額下降了7．4個百分點。

中國智能音箱市場價格段結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)

在上游原材料漲價、下游需求待挖掘的背景下,今年智能音箱市場的規(guī)模發(fā)展并不能樂觀。洛圖科技(RUNTO)預(yù)測,2021年市場銷量為3845萬臺,同比微增1．6%。但可以確定的是,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級的趨勢將繼續(xù)深化,400元以上的價格段份額或達(dá)到去年的2倍;600元以上的價格段份額或達(dá)到去年的5倍,逼近10%。