劉強東“退隱”，接棒者徐雷能否帶領(lǐng)京東重鑄輝煌？

2022-04-08 16:47

在電商江湖叱咤風(fēng)云多年的“東哥”，這次終于正式退到了后臺。

4月7日晨間，京東發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人劉強東將卸任京東集團(tuán)CEO一職，該職位由京東集團(tuán)總裁徐雷接任，根據(jù)公告，徐雷后續(xù)將負(fù)責(zé)京東集團(tuán)各日常運營。另一方面，劉強東雖然卸任CEO，但仍然擔(dān)任京東董事局主席之位，視角也將從企業(yè)管理轉(zhuǎn)移至長期戰(zhàn)略。

當(dāng)然，一向熱衷于親自將大權(quán)抓在手中的劉強東似乎無意像老對手馬云那樣徹底離開公司。一位接近京東高層的知情人士對媒體透露，劉強東日后還是會參與京東每月的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會、每個季度的經(jīng)營分析會等，并不會遠(yuǎn)離公司業(yè)務(wù)。

不管怎樣，既然劉強東愿意將手中的權(quán)杖交給他人，那說明他對這個后繼者的信任程度相當(dāng)之高——事實也的確如此，本次接任CEO的徐雷，正是京東老將之一。

2007年，徐雷經(jīng)今日資本總裁徐新的介紹加入京東，最初任市場顧問。這期間，他因為個人原因離開了兩年，前往百麗旗下電商業(yè)務(wù)優(yōu)購任職。回歸京東后，徐雷歷任市場營銷負(fù)責(zé)人、無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人等職位，深度參與了當(dāng)時京東與淘寶、蘇寧的斗爭。這期間，徐雷最讓人記憶深刻的一個決策就是啟動了“京東618”，以此和天貓雙十一對標(biāo)。而事實也證明，他的“造節(jié)”策略是明智的：今天，618已經(jīng)和雙十一并列為電商領(lǐng)域繞不過的兩大促銷日。

豐富的經(jīng)驗和優(yōu)秀的能力支撐著徐雷一路高升，最終讓他在2018年登上京東零售CEO的寶座，并帶領(lǐng)零售部門實現(xiàn)了連續(xù)三年的奇跡式增長。這段時間里，劉強東因為明州事件被迫隱退，徐雷逐步走到臺前，甚至一度替代劉強東出席年會；也正是在這段時間里，徐雷著手將京東的組織從垂直一體化改造為前中后臺，還提出了京東未來的綱領(lǐng)：商業(yè)模式上從“以貨為中心”到“以客戶為中心”、人才激勵機(jī)制上，徐雷也提倡創(chuàng)造價值而非單純的數(shù)字。

去年9月，徐雷再度得到提拔——這回是京東集團(tuán)總裁。這個位置被視為劉強東的“二把手”，全面負(fù)責(zé)各個業(yè)務(wù)部門的日常運營。回到今天來看，劉強東本次敢于放心大膽地將集團(tuán)CEO一職交給徐雷，無疑也是出于對其管理能力的看好。

徐雷的快速上位史也說明了一點：自家出身的“老兵”永遠(yuǎn)是京東離不開的依仗。

早期，京東曾試圖聘請職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)集團(tuán)重要業(yè)務(wù)，例如前寶潔高管熊青云，就曾任職京東商城市場部，是京東內(nèi)部有名的“洋派”之一；但從2017年到2019年，這些職業(yè)經(jīng)理人逐漸消失在京東的管理體系中，取而代之的則是徐雷、辛利軍等老兵。

此前劉強東接受采訪時，也曾談及如何尋找適合京東文化的高管。他表示，適合京東的高管一定要是在民企或者國內(nèi)環(huán)境下工作過的高管，如果一直在外企或者海外工作，“團(tuán)隊融合上很可能出現(xiàn)問題。”

無論如何，徐雷正式接棒劉強東已是既定之事，而前者要面對的問題，也仍然有很多。

首先是來自對手的多方夾擊和增長放緩。2021年，京東通過下沉市場獲取了不少增量，但同時也惹上了拼多多、淘寶特價版、快手、抖音電商等諸多敵人，這導(dǎo)致其活躍用戶增長不及預(yù)期。從財報來看，京東在2021年的年度活躍用戶為5．7億人，比市場預(yù)期的5．8萬少了整整1000萬。相比之下，阿里同期年活用戶增長了1．04億人。

其次，被京東寄予厚望的業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購、物流仍未能實現(xiàn)自我造血，前者與新業(yè)務(wù)板塊合計經(jīng)營虧損32億元，京東物流甚至出現(xiàn)了158．42億元的巨額虧損；與此同時，京東的對外支出卻沒有變低。2021年，它在營銷費用上花去了387億元，較2020年同比增長42％。

各種因素疊加下，京東交出的2021年成績單雖不至于太差，但也顯得有些平庸。去年一整年，京東營收達(dá)到9516億元，同比增長27．6％；凈利潤方面僅為134億元，較2020年同期的153億元有所下降。

京東近些年走的是重資產(chǎn)燒錢路線，這種趨勢在未來恐怕仍將持續(xù)很久。今年以來，京東增持達(dá)達(dá)、收購德邦物流等舉措，無一不反映出它繼續(xù)“變重”的方針，而這勢必會對京東的盈利能力提出考驗。

另一方面，京東的高管團(tuán)隊自去年7月開始就動蕩不停，先有京東國際負(fù)責(zé)人閆小兵、CSO廖建文申請退休，后有物流部總裁肖軍、集團(tuán)技術(shù)委員會主席周伯文、京東科技原CEO陳生強等離職。在這樣的大背景之下，徐雷又能否像多年前那樣引領(lǐng)京東再度登上國內(nèi)電商市場巔峰？或許，只有時間能夠告訴我們答案。

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