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導(dǎo)語(yǔ)：在算法與煙火氣之間：618如何用AI找回購(gòu)物的溫度

今年的618，有點(diǎn)不一樣。

沒(méi)有復(fù)雜的滿減計(jì)算器，沒(méi)有熬夜蹲點(diǎn)的尾款日，各大電商平臺(tái)不約而同地喊出了一個(gè)詞——AI。

2026年，被業(yè)內(nèi)稱為“首個(gè)AI原生大促元年”。

從淘寶的“AI購(gòu)物助理”到京東的全場(chǎng)景AI滲透，從抖音的“買前問(wèn)豆包”再到拼多多悄悄測(cè)試的AI選品工具，一場(chǎng)關(guān)于購(gòu)物方式的靜默革命正在發(fā)生。

馬斯克曾言，他最看重的是第一性原理，即剝離表象直擊事物的本質(zhì)。

那么今年的AI+電商玩法的618本質(zhì)何在？

一、AI+電商的本質(zhì)仍是做減法

其實(shí)AI+電商的玩法并不稀奇，往年購(gòu)物節(jié)也有AI的存在，但更多地存在于B端，如AI分析、智能客服、流量收放等后臺(tái)管理。

無(wú)論是淘天的一個(gè)對(duì)話框解決所有選購(gòu)難題；還是京東的全場(chǎng)景融入，各大平臺(tái)的AI+618模式，本質(zhì)上還是延續(xù)了近幾年的減負(fù)打法。

最近幾年的618，各家電商圍繞“減法”去做，擺脫用復(fù)雜玩法增留存、用滿減添單量、追求短期GMV數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的方式，取消湊單滿減，讓用戶不用再為優(yōu)惠做“加減法”。

而今年通過(guò)全新的AI工具幫助消費(fèi)者獲得更多的愉悅與滿足，回歸購(gòu)物本質(zhì)的意義所在。

AI+電商的新業(yè)態(tài)是把“搜索”變成“對(duì)話”，把“篩選”變成“推薦”。

這本質(zhì)上還是減負(fù)：從信息過(guò)載的負(fù)擔(dān)，變成只需要承擔(dān)決策成本的選購(gòu)。

這就像當(dāng)初特斯拉直營(yíng)模式帶來(lái)的沖擊一般。

傳統(tǒng)4S店賣車，消費(fèi)者要跟銷售斗智斗勇，比價(jià)、談優(yōu)惠、強(qiáng)制保險(xiǎn)、貸款返點(diǎn)，買一輛車少說(shuō)跑三家店。

而特斯拉直營(yíng)一口價(jià)，官網(wǎng)下單，沒(méi)有中間商，沒(méi)有談判。馬斯克說(shuō)：“消費(fèi)者想要的不是博弈，是確定。”

很多消費(fèi)者是愿意為這一份減負(fù)后的便利買單。

像日本便利店7-Eleven的商品并不比超市便宜，但它勝在“便利”，下樓就有、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、能取錢能交費(fèi)。消費(fèi)者愿意為“少走幾步路、少花幾分鐘”買單。

當(dāng)然這次618的AI購(gòu)物大練兵，也是一次對(duì)消費(fèi)者端AI實(shí)用性的檢驗(yàn)。

畢竟很多購(gòu)物需求并非一開(kāi)始就明確的，很多購(gòu)物需求是在“逛”的過(guò)程中逐漸確定的。

就像我們周末去逛商場(chǎng)，未必是為了買什么，只是在琳瑯滿目的櫥窗和香氣中，被某種氛圍擊中，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

無(wú)論是線上逛淘寶還是線下逛商場(chǎng)，很多時(shí)候我們只是有了一個(gè)模糊的需求而非確定的產(chǎn)品，是在逛的過(guò)程中逐漸明晰的。

這是傳統(tǒng)搜索電商和線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，而AI購(gòu)物依托于AI的“優(yōu)越性能”去精準(zhǔn)推薦，或者一句話完成購(gòu)物的過(guò)程，少了這份味道。

這次618也是促進(jìn)更多用戶真正用AI“做事”的一個(gè)階段，通過(guò)購(gòu)物節(jié)的節(jié)點(diǎn)，去檢驗(yàn)AI的應(yīng)用程度，它考驗(yàn)的不僅是算法的精準(zhǔn)度，更是AI能否真正理解人類那種“只可意會(huì)不可言傳”的需求。

以千問(wèn)為例：我說(shuō)了一個(gè)父親節(jié)禮物的需求，讓千問(wèn)幫忙推薦產(chǎn)品，它會(huì)給我一個(gè)框架版的產(chǎn)品大概，讓我左滑右滑去選擇是否感興趣，再進(jìn)一步細(xì)致推薦具體產(chǎn)品。

雖然目前的AI購(gòu)物還少了幾分“逛”的煙火氣，但它無(wú)疑正在打破“人找貨”與“貨找人”的邊界。

這讓我想起了當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)如何從單純的“查餐廳”工具，進(jìn)化為“周邊推薦”平臺(tái)。

當(dāng)技術(shù)足夠成熟，工具便不再是最初的定位，而是延伸了新時(shí)代需求的進(jìn)化體。

這次618也是一次AI應(yīng)用的全面普及。

雖然從去年起AI的變革就開(kāi)始以月為單位，但實(shí)際上很多用戶對(duì)AI的應(yīng)用還是局限在向千問(wèn)、豆包們提問(wèn)，就像當(dāng)初大家接觸互聯(lián)網(wǎng)的“搜索”。

618購(gòu)物節(jié)，恰好提供了一個(gè)讓AI從“玩具”變成“工具”的場(chǎng)景。

你不需要理解大模型、Token、Transformer，你只需要知道：跟它說(shuō)句話，它能幫你省下半小時(shí)比價(jià)的時(shí)間。

技術(shù)進(jìn)步從來(lái)都是這樣落地的。

掃碼支付剛出現(xiàn)時(shí)，中老年人覺(jué)得“不安全”，直到菜市場(chǎng)每個(gè)攤位都貼了碼，他們才習(xí)慣不帶錢包。短視頻剛流行時(shí)，很多人覺(jué)得“浪費(fèi)時(shí)間”，直到在上面學(xué)會(huì)了做菜、修水管，才發(fā)現(xiàn)它是工具。

AI也一樣。618之后，更多人會(huì)意識(shí)到：AI不是用來(lái)聊天的，是用來(lái)做事的。

二、今年的618，競(jìng)爭(zhēng)還在購(gòu)物之外

如果說(shuō)消費(fèi)者看到的是“減負(fù)”，那么品牌商和資本市場(chǎng)看到的，則是另一層邏輯。

對(duì)我個(gè)人而言，此次618更想看到的不僅是接入AI后，價(jià)格或玩法上的進(jìn)化，反而是這次618期間，AI對(duì)于品牌與電商平臺(tái)的價(jià)值。

618預(yù)熱期，清北道遠(yuǎn)的一則聲明給這次購(gòu)物節(jié)添了點(diǎn)弦外音。

清北道遠(yuǎn)表示：京東要求清北道遠(yuǎn)要么在其他平臺(tái)拒絕消費(fèi)者用券，要么把京東所有產(chǎn)品降到其他平臺(tái)的券后價(jià)格，以此實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)低價(jià)”。

購(gòu)物節(jié)比價(jià)由來(lái)已久，也并非京東專屬，但在大家都在主推AI，步入新業(yè)態(tài)的當(dāng)下，AI+電商其實(shí)也重構(gòu)了一種新的流量分發(fā)機(jī)制。

AI模式下，消費(fèi)者獲得了便利，平臺(tái)有了更佳的體驗(yàn)，但商家也需要新的投流邏輯。

這次618期間商家端對(duì)AI應(yīng)用的考驗(yàn)，就在于全新的流量分發(fā)機(jī)制下，品牌端如何健康成長(zhǎng)。

這個(gè)成長(zhǎng)，我認(rèn)為就是“復(fù)購(gòu)率”。

今年618，商家端的一個(gè)重要字眼就是“復(fù)購(gòu)率”。比如說(shuō)今年天貓618第一階段戰(zhàn)報(bào)中，刻意提到了美妝、服飾等行業(yè)的復(fù)購(gòu)率超過(guò)了40%。

AI的推薦其實(shí)并非無(wú)跡可尋，本質(zhì)上它還是一個(gè)過(guò)往數(shù)據(jù)的總結(jié)與歸納，而一旦牽扯到過(guò)往，對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)持品質(zhì)的品牌而言，就有了很大的優(yōu)勢(shì)，可能這也是AI原生大促元年下才能促成的新業(yè)態(tài)。

當(dāng)然并非AI單獨(dú)的功勞，而是最近幾年購(gòu)物節(jié)品牌進(jìn)化的趨勢(shì)。

最近幾年電商平臺(tái)都在呼喚“減負(fù)”“穿越周期”，本質(zhì)上就是想讓購(gòu)物節(jié)回歸消費(fèi)的本質(zhì)，成為消費(fèi)者與品牌商“賓主盡歡”的購(gòu)物體驗(yàn)。

能看到淘天、拼多多等各大電商這幾年都在扎根品牌建設(shè)，甚至拼多多去年還做了千億扶持，本質(zhì)上都是在幫助白牌變品牌的過(guò)程，

之前在很多平臺(tái)的流量機(jī)制下，商家相當(dāng)于在“野釣”，必須不斷投流投放才能有收獲，而且一桿投流下去上不上貨不好講。

而如今AI+電商機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)的品牌們靠著過(guò)去的品質(zhì)與口碑在AI推薦圈里“打窩”，平臺(tái)又能為優(yōu)質(zhì)商家們搭建起流量的“釣塘”，可以低成本地反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立更充分的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的提升。

建立這樣一個(gè)商家與消費(fèi)者的匹配空間，讓真正有需求的消費(fèi)者，遇到有優(yōu)質(zhì)品牌的商家，打破野蠻卷價(jià)的不良生態(tài)，從而帶動(dòng)品牌商家的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)從“價(jià)格正確”走向“價(jià)值正確”。

除消費(fèi)者與品牌外，這次618同樣是一次電商生態(tài)大考。

最近市場(chǎng)傳出微信內(nèi)嵌AI Agent進(jìn)入原型測(cè)試、最快6月啟動(dòng)合規(guī)申報(bào)的消息，讓騰訊收盤大漲10.46%，單日市值暴漲約4100億港元。

市場(chǎng)對(duì)大廠AI生態(tài)的關(guān)注可見(jiàn)一斑。

但就像蔡崇信之前說(shuō)的那樣，“當(dāng)下的巨額 AI 投資很難談 ROI”。

投資者看好大廠搞AI，是看好方向，卻看不清回報(bào)。幾百億美元砸進(jìn)大模型，除了讓聊天機(jī)器人變得更“像人”，還能干什么？

而這次618，阿里、拼多多、抖音、京東的AI應(yīng)用戰(zhàn)果，也能讓市場(chǎng)看到AI在使用層面的價(jià)值，也就是電商主導(dǎo)下的AI投資的ROI。

拿阿里來(lái)說(shuō)，過(guò)去我們講AI生態(tài)讓阿里核心業(yè)務(wù)全部整合在一起，讓用戶在一個(gè)對(duì)話框里就能解決吃、住、行、游、購(gòu)、娛的全方位需求。

但這更多的是戰(zhàn)略上的價(jià)值，是大家對(duì)于阿里AI生態(tài)的認(rèn)可。

而這次618購(gòu)物節(jié)的推進(jìn)，讓千問(wèn)有了更多的DAU、淘寶閃購(gòu)有了新的外賣訂單來(lái)源、阿里大模型Token的消耗也有了新的渠道。

AI的應(yīng)用價(jià)值在明顯，整個(gè)生態(tài)的循環(huán)在持續(xù)，從戰(zhàn)略價(jià)值到實(shí)際價(jià)值一覽無(wú)余。

當(dāng)然這并非阿里的專屬，抖音用AIGC生成4000萬(wàn)字文案，覆蓋超100萬(wàn)商家；京東把AI嵌入3000多個(gè)場(chǎng)景，美團(tuán)“問(wèn)小團(tuán)”AI搜索助手也一樣在618期間火熱。

這場(chǎng)618還沒(méi)有結(jié)束，但我們正在告別那個(gè)依靠信息差和價(jià)格戰(zhàn)野蠻生長(zhǎng)的拓荒時(shí)代，步入一個(gè)依靠算法推薦、品質(zhì)復(fù)購(gòu)和生態(tài)共生的精耕時(shí)代。

當(dāng)“低價(jià)”不再是唯一的護(hù)城河，“價(jià)值”才是品牌穿越周期的錨點(diǎn)。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。

       原文標(biāo)題 : 2026年618徹底變了！AI購(gòu)物成主角，比價(jià)大戰(zhàn)終于要結(jié)束了？