一個打通生態閉環，一個搶走搜索廣告，豆包和 ChatGPT 殊途同歸。

撰文|藍洞商業 趙衛衛

問：「買一包 100 片包裝的綠箭口香糖，要求正品，綜合天貓、拼多多、京東的價格，給出最有性價比的購買方式。」

答：「……京東箭牌自營旗艦店，推薦首選；拼多多百億補貼，極致低價；天貓旗艦店/天貓超市，穩定省心……（給出抖音電商的購買鏈接，無需跳轉一鍵購買）�！�

這是 3 月底，在豆包上最簡單的問答，只要觸發商品推薦關鍵詞，豆包就會彈出商品鏈接，無需打開抖音就可以直接購買抖音商城上的商品，即便用戶提出的購買需求是其他電商平臺的。

在 AI 應用服務型交易上，阿里先行一步；但在實物電商的端內轉化上，字節跳動搶先完成了真正的閉環。

同期，同樣的購買需求拋給阿里千問，千問還無法直接給出淘寶的購買鏈接，千問給出的理由是，「電商平臺的商品鏈接通常具有時效性，且直接提供外部鏈接可能面臨失效或安全攔截的風險，為了確保信息的準確性，建議去天貓按關鍵詞搜索下單�！�

更早一步的是 ChatGPT，其在美國率先開始的廣告模式剛剛上線 6 周，就迫不及待向外界宣布，按當前規模測算年化收入已突破 1 億美元。

這僅僅是美國市場的數據，而 4 月份開始上線的自助廣告系統，以及面向全球開放的廣告模式，有望在今年帶來 10 億美元的收入，其廣告收入在 2029 年有望接近 250 億美元。

AI 商業化剛剛開始，B 端通過 MaaS（模型即服務）和私有化部署來變現，C 端則通過訂閱會員和廣告、電商等方式盈利，豆包 ChatGPT 作為中美市場上用戶量最大的 AI 原生產品，C 端商業化的探索代表著未來行業發展的風向標。

ChatGPT 通過廣告在建立自己的護城河，而豆包是在自家護城河上修高樓。

無論豆包直接賣貨打通電商生態閉環，還是 ChatGPT 引入廣告模式搶走搜索廣告的市場，AI 正在改變 C 端電商和廣告的商業模式，殊途同歸。廣告無處不在，不論是你在檢索還是在對話，用戶的意圖與廣告主的訴求，正在一個新的商業邏輯中精準匹配。

豆包比 ChatGPT 先閉環

去年雙 11，豆包就已經開始接入抖音商城，當用戶問到商品推薦之類的問題，豆包會主動推薦產品，但需要用戶點擊藍色鏈接，才可以跳轉到抖音內購買，當時功能設計比較初級，用戶體驗并不流暢。

今年 3 月，豆包+電商這一功能已完成進化，用戶無需離開豆包 App，即可完成從需求表達、商品匹配到支付下單的完整閉環，豆包內就可以查看商品訂單。

從技術上來說，豆包是通過自然語言理解用戶的消費意圖，然后基于抖音商城的商品庫進行分層推薦，把商品卡直接嵌入到對話流中，只需要用戶一步點擊就可以觸發購買流程。

這意味著豆包導購商業化閉環可能會產生兩個利潤來源，一個是可以對商家收取推廣費用，類似此前搜索廣告的排名；另外一個則是交易額的平臺傭金，也就是 CPS（按銷售付費）的模式。

豆包短期引流推薦商品帶來的 GMV 增量可能有限，但最重要的是，豆包做到了 App 內的消費決策鏈路的完整閉環，做到了商品消費的「對話即購買」，用戶數據可以無損流轉，如果用戶信任度足夠高，對傳統電商廣告、種草平臺、比價網站構成結構性沖擊。

相比之下，抖音本地生活并沒有像抖音商城一樣，快速壓縮體驗流程。

當用戶提問豆包，某地附近的餐廳有哪些推薦時，豆包給出的回復沒有變化，在這些傳統的推薦中，用戶需要點開藍色的鏈接，跳轉到抖音內購買團購優惠，才可以實現本地生活的消費，流暢度上并不如抖音商城內的商品消費。

去年，ChatGPT 比豆包更早開始帶貨，帶動用戶在應用內進行消費決策，但在完成整個消費鏈路的閉環上，前景遠不如豆包樂觀。

就在今年 3 月底，ChatGPT 基于智能體商業協議，推出更豐富、更具視覺沉浸感的購物體驗，這個名為智能體電商協議（Agentic Commerce Protocol，簡稱 ACP）的進化，讓用戶可以直觀地瀏覽商品、進行并排對比，并獲取實時更新的詳細信息。

但美國市場用戶對這一導購功能并不買賬，去年 10 月，德國漢堡大學一份調查報告顯示，來自 ChatGPT 的推薦流量轉化率遠低于谷歌搜索、電子郵件和聯盟鏈接等傳統營銷渠道。ChatGPT 為電商網站帶來了更多購物者，但大多數人并沒有購買商品。

相比豆包和抖音商城的聯動，OpenAI 沒有自己的電商平臺、支付鏈路和履約體系，只能連接第三方，所以目前 ChatGPT 的商品推薦功能更多的作用是推薦，而不是交易閉環。

ChatGPT 曾推出的 Instant Checkout（即時結賬）功能已經被暫停推進，轉而讓用戶跳轉到第三方零售網站進行交易。OpenAI 發言人表示，公司將降低即時結賬這一獨立功能的開發優先級，轉而優先開發面向消費者的產品發現功能。

這意味著 ChatGPT 后退收縮了電商交易，轉而成為一個商品消費的中間商，通過價格、功能和評論等多維度的數據幫助用戶決定購買什么，充當購買流程的入口，而不是直接在 ChatGPT 上消費。

廣告是 OpenAI 的焦慮，也是豆包的空白

ChatGPT 在電商閉環上后退一步，但是在廣告商業化上前進了一大步。

近期，OpenAI 挖來了 Meta 的高級廣告主管 Dave Dugan，任命為OpenAI 全球廣告解決方案副總裁，這一動作被外界解讀為加強OpenAI 與主要廣告商的聯系，OpenAI 迫切需要開辟新的收入來源，以滿足其龐大的人工智能項目和計算需求。

事情的另外一面是，ChatGPT 的廣告推廣業務今年上線試運行了短短兩個月，而且廣告僅出現在美國免費用戶使用中，官方就宣稱廣告業務的年化收入已突破 1 億美元，合作廣告主超過 600 家，內部預測今年業務將創造約 10 億美元收入，其廣告收入在 2029 年有望接近 250 億美元。

在《連線》雜志的測試中，ChatGPT 的廣告出現頻率已經相當高，大約每 5 個對話問題就會出現一個廣告，占比大概為 20%。

ChatGPT 的廣告已經能做到個性化定制，比如靈活就業時，會出現Uber 的廣告，上面寫著「你的時間，你的收入」；問到史上最爛的電視節目時，AI 給出了《杰瑞·斯普林格秀》和《警界搖滾》作為兩個選項，下方會出現《Page Six》 好萊塢新聞簡報的廣告；當問到哈佛和斯坦福哪個更好時，它觸發了明尼蘇達大學非全日制 MBA 項目的廣告。

從展示廣告的位置來看，ChatGPT 與豆包的電商廣告推薦位置一樣，都處于回答的底部，不影響 AI 回答的完整。

觸發邏輯也是跟話題緊密相關，每條廣告包含一個網站鏈接按鈕，點擊后跳轉至廣告主的外部落地頁。這與谷歌搜索的廣告邏輯一樣，基本都是CPC（按點擊付費）+ CPM（按展示付費）的混合模式，這更像是谷歌搜索廣告在對話界面上的平移。

目前，ChatGPT 的廣告模式只在美國推廣，而且只出現在免費版和 Go 訂閱層用戶的使用中，據 OpenAI 披露，實際上只有 85% 的用戶符合廣告展示資格，而且實際每天看到廣告的用戶不到 20%，OpenAI 的廣告模式保持著謹慎和克制，因為它深知廣告太多會破壞用戶心中對 AI「中立顧問」的信任。

以極小的免費用戶庫存，跑出了 1 億美元年化收入，OpenAI 的廣告商業化增長空間極具前景。

4 月份，OpenAI 會上線自助廣告投放工具，而且把市場拓展到加拿大、澳大利亞、新西蘭，這意味著其廣告收入將呈指數級爆發，但與此同時，爭議性也會隨之而來，即便廣告商無法影響 AI 問答的內容，但這類個性化廣告仍可能讓用戶產生被監控、隱私被過度使用的不適感。

「公司最糟糕的做法就是采取過于激進的策略，雖然最大限度地提高了轉化率和推薦量，但同時也損害了人們對這些推薦的信心和信任。那樣的話，一切就都結束了，因為使用一個你不信任的聊天機器人毫無意義。」《連線》雜志引述了沃頓商學院教授的觀點。

就在 3 月底，最大一筆募資 1220 億美元后，OpenAI 目前估值 8520 億美元，創下全球 AI 企業估值新紀錄。

OpenAI 目前每月營收約 20 億美元，企業業務占比 40%，年底會提升到 50%，而以此估算，包括廣告和會員訂閱在內的用戶營收在每月 12 億美元左右，而相比廣告業務帶來的 1 億美元年化收入，會員訂閱收入依然是 OpenAI 最主要的收入來源，占比約99.3%。

目前看， B 端企業業務收入增速，遠遠大于 C 端廣告展示帶來的收入增速，這可能也是豆包沒有接入第三方廣告推廣，而是只把推廣留給抖音商城的原因之一。

最難的是信任

豆包和 ChatGPT 站在了同一起跑線上，盡管跑法不同。

無論豆包直接帶貨打通電商生態閉環，還是 ChatGPT 引入廣告模式搶走搜索廣告的市場，二者都指向一個商業終局，也就是用對話取代搜索，把用戶的意圖轉化為商業價值。

二者的共性是，用戶在與 AI 對話時，其需求比在搜索框輸入關鍵詞時表達得更完整、更真實、更有情境，當 AI 直接參與交易，從流量分發者轉向交易撮合者，未來甚至可能成為具備定價權的 AI 商業基礎設施，豆包和 ChatGPT 作為中美市場的 AI 頭部產品，將獲得最大的先發優勢。

區別在于，豆包依賴字節跳動在電商領域的基礎設施，率先完成了商品交易的閉環，而 ChatGPT 依然在摸索電商交易的閉環，短期內更側重于廣告中介模式，打造成一個高價值而且高度集中的廣告平臺。

對于普通用戶來說，對 AI 的信任風險也在加劇，用戶是否愿意把購買決策交給 AI，以及 AI 推薦是否會被認為是軟廣告而產生信任折損，都會影響用戶對 AI 產品使用的粘性，用戶對 AI 產品的信任度，是一切商業化落地的基礎。

目前，國內大模型廠商的商業化激烈競爭更多在企業級市場，不論是通過 API 調用還是 AI 私有化部署，云廠商都在通過提供低價甚至免費的優質基礎模型，吸引企業將整個 IT 架構遷移或綁定到自家的公有云上，大模型廠商比拼的不再是誰的模型更強，而是誰的生態和解決方案更快落地。

相比之下，AI 應用的廣告模式只是實驗階段，AI 廣告的定價體系還在形成期，用戶的信任度仍需培養。

唯一可以確定的是，當 AI 原生應用接入廣告和電商，受沖擊最大的是傳統搜索廣告業務，用戶習慣了直接向 AI 提問并得到綜合答案，搜索引擎作為信息入口的地位將持續弱化，這一 AI 變革中，傳統搜索的市場份額將被 AI 平臺逐步蠶食。

       原文標題 : 豆包帶貨？ChatGPT：來了老弟