易觀分析：商業銀行逐步構建了全渠道、場景化、平臺化的獲客模式，實現更廣泛客群的觸達，以保證基礎客群規模的持續增長。同時，商業銀行高度重視通過手機銀行APP經營，將基礎用戶轉化為理財、貸款用戶，并向上提升用戶等級，不斷挖掘用戶價值，提升用戶價值貢獻及忠誠度，賦能零售銀行取得長足發展。

一、手機銀行季度活躍用戶分析：行業總規模6．51億戶 注重提升用戶價值

手機銀行行業活躍用戶規模整體呈現穩步上升態勢，2022年第1季度，手機銀行服務應用行業活躍用戶規模為6．51億戶，環比增長0．58％。銀行一方面延續開放銀行思路，基于開放平臺提升用戶經營能力；另一方面注重增強用戶體驗，促進MAU向AUM轉化，提升用戶價值。

從具體APP活躍用戶規模來看，2022年第1季度，中國工商銀行APP、中國農業銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶規模繼續位列前三，分別為17907．1萬戶、15814．1萬戶、14709．0萬戶；招商銀行APP活躍用戶規模為9005．6萬戶。

易觀分析認為，手機銀行APP作為零售銀行服務及經營的主陣地，是銀行最為重要的平臺，活躍用戶規模保持穩步增長。同時，手機銀行APP與銀行戰略和業務的聯系更加緊密。如工行手機銀行圍繞“第一個人金融銀行”戰略，版本設計五人五面，提升全量用戶及重點客群的服務能力，同時強調價值創造和服務生態優化，打造全旅程陪伴、千人千面的個性化服務體系。招商銀行APP圍繞“大財富管理價值循環鏈”戰略，上線財富開放平臺，并打造“朝朝寶”產品，促進年輕客戶、信用卡客戶向理財客戶轉化。平安口袋銀行圍繞“五位一體”的發展戰略，從合作場景引入、常用服務智能推薦及智能化一級頻道的打造、借信融合等方面推進開放化、智能化、綜合化經營。

二、手機銀行用戶粘性分析：在經歷用戶增長之后 仍然面臨用戶粘性較低的困境

手機銀行APP大力爭奪線上流量實現用戶增長的同時，也需要不斷提升用戶忠誠度及用戶粘性。從人均啟動次數來看，中國工商銀行APP、中國建設銀行APP、招商銀行APP活躍用戶人均啟動次數相對更高，用戶粘性更優，這得益于APP良好的用戶體驗、豐富的場景生態、持續的營銷活動等促進因素。

當前，手機銀行APP用戶粘性指標普遍較低，這說明手機銀行APP在經歷用戶增長之后，面臨用戶粘性提升的壓力。這其中的原因有：

• 用戶對手機銀行APP的定位更偏向金融工具，金融服務的低頻屬性難以提升用戶使用頻次；同時用戶在辦理完業務之后傾向直接退出，暫未養成長時間使用的習慣。

• 手機銀行APP雖然近些年拓展了豐富的生活場景、政務便民場景，但用戶使用率普遍不高，沒有起到較為明顯的高頻帶動低頻的效果。

相對應，銀行APP在品牌形象打造、內容社區、體驗優化等方面采取了多項措施來提升用戶粘性。

• 在金融工具屬性基礎上，樹立財富管理與生活服務平臺形象，在促進金融服務使用的同時，培養用戶高頻生活服務使用習慣，以此提升用戶使用頻次。

• 打造內容社區，豐富資訊文章、視頻直播內容，手機銀行APP希望通過內容運營提升用戶使用時長。

• 手機銀行APP從各環節持續提升用戶體驗，包括提升操作便捷性、豐富登錄方式，優化賬戶服務、投資理財服務、基金功能、轉賬功能、信用卡服務等。

易觀分析認為，當前，手機銀行APP經營策略重點聚焦金融轉化及AUM提升，提高用戶價值，而用戶粘性是用戶價值提升的一個關鍵點，用戶的高活躍及高粘性是銀行金融服務轉化變現的基礎。因此，各家手機銀行APP會更加重視以用戶體驗優先的原則優化完善經營管理，包括全旅程服務流程改造、加強用戶體驗考核、強化體驗管理等。

三、手機銀行創新動態：深耕財富管理服務 加強ESG個人金融產品創新

2022年第1季度，手機銀行功能創新主要為深耕財富管理服務；同時探索個人碳賬戶，加強ESG個人金融產品創新。

一是陪伴式財富管理服務，如建設銀行手機銀行新增財富號，入駐基金公司可以為用戶提供投前、投中、投后全旅程服務。之前，招商銀行、平安銀行、交通銀行、寧波銀行手機銀行等也上線了財富開放平臺，合作入駐機構以基金公司為主。財富開放平臺主要通過向各機構開放部分運營權限，充分發揮各生態方專業化、個性化服務能力。促使商業銀行財富管理模式由“代銷”轉向平臺化，用戶獲得全旅程專業化陪伴服務體驗、個性化服務，商業銀行獲得各生態方資產管理及用戶運營的專業化生態能力，生態方獲得商業銀行流量、運營賦能。

手機銀行“財富開放平臺”模式

工商銀行手機銀行7．0也實現了由單純的財富管理到財富陪伴的升級，建立起了一套貫穿“投前、投中、投后”的財富陪伴服務體系。投前，為客戶提供投教及咨詢服務，并可以一鍵檢測客戶資產配置的健康狀況；投中，在完善的產品分析及風險確認基礎上，提供友好的產品交易交互體驗和交易引導，幫助客戶快速完成產品購買交易；投后，為客戶提供資金賬單與資金承接服務，月度賬單可以按月匯總客戶資產、負債、收入、支出、權益等變動情況，資金承接可以為客戶提供及時精準的消息提醒和便捷的承接操作，確�？蛻糍Y金投資不空檔，并提供資產配置優化建議。

二是部分銀行推出個人碳賬戶，銀行將加大ESG相關個人金融產品創新。當前，已有部分銀行推出個人碳賬戶。自動采集個人在不同場景下的低碳行為數據，低碳行為包括低碳出行、在線辦理業務等，并通過科學計量方法累計個人碳減排量，給予支付優惠、積分、綠色出行優惠券、植樹公益等權益，鼓勵用戶踐行綠色低碳生活理念。

ESG個人金融產品及服務創新方向

易觀分析認為，ESG和經濟、金融的可持續發展聯系密切，商業銀行ESG表現也逐步成為評價銀行可持續競爭力的重要因素。具體到ESG相關的個人金融服務，目前進行了一些探索，預計未來銀行將加大ESG產品創新，手機銀行仍是主要服務渠道。環境層面銀行可以支持個人使用節能、環保產品；社會責任層面銀行要遵守反洗錢規則，控制奢侈型消費貸款規模；治理層面銀行需支持個人財務大體平衡，防范過度放貸。

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       原文標題 : 2022年Q1手機銀行用戶規模達6.5億，加強ESG個人金融產品創新