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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

小程序賽道角逐的關注點,突然集中到了“開放”這個關鍵詞上。

剛剛舉辦的萬象大會上,百度重點發布了移動生態的X+Y戰略布局,即以“橫向開拓用戶規模,縱向深耕行業垂類”的方式推進整個生態向服務化、人格化升級,而作為百度近幾年重點布局和投入、對移動生態深耕行業十分關鍵的領域,百度智能小程序不出意外成為大會集中呈現、各方也十分關注的重點內容之一。

除了公布智能小程序數量達66萬、月活用戶數達4．2億這樣的階段性成績,百度還將其智能小程序此前一直就在堅持的“開源開放”進行了再次強調——百度集團執行副總裁沈抖表示“百度智能小程序是業內唯一真正開源平臺”,并透露已經接入69個開源宿主平臺,大量百度智能小程序已經可以在百度App之外的平臺上運行。

另外一邊,微信小程序提了很久的“開放”,似乎終于有所行動了。

不久前,京東宣布要為LV打造獨特的合作模式,而其中微信小程序幾乎成為絕對的主角——用戶在京東App搜索LV,在彈出的專為LV定制的搜索頁面中可以通過點擊相應內容直接進入LV的官方微信小程序。

在LV布局電商遲緩時,這種跨App的聯動,無疑讓京東最大的商品搜索關鍵詞“LV”背后的用戶有了更好的體驗,而微信小程序親自下場,也引發關于這個小程序巨頭平臺要全面開放的諸多猜想。

表面上看,將原本處在微信平臺上的小程序授權到外部App當然是典型的開放行動,只不過,微信在做的、想做的可能只是有限的開放,與百度相比更像是一種折衷主義的產物,這決定了較長一段時間內微信幾乎不太可能讓小程序走向百度那樣的全面開放。

從技術、生態到體驗,微信小程序勾勒出一張“半開放”的版圖

無論微信自己和外界評論如何看待微信小程序走入其他App的行動,在客觀上,如果拿其他在開放層面似乎更進一步的小程序來橫向參照,無論是技術、生態還是體驗維度,微信小程序都只是在做一件“半開放”的事。

1、技術層面,“殼”未破、運營價值被限制

小程序是否全面開放,技術上最核心的標準不是能不能調用,而是外部宿主能不能“破殼而入”,定制化開發和融入自己想要的能力,否則,這只是某種形式上的合作借用罷了。

這從百度智能小程序的做法可見一斑,真正的開放開源首先是在技術上圍繞合作伙伴的需求主動打破小程序的“殼”,給予小程序開發充分的發揮空間。

在2018年發布之初,百度方面就強調百度智能小程序的開放性,小程序框架代碼可以在知名開源平臺GitHub發現有對應的項目,甚至反過來還接收開發者貢獻代碼。

在這種情況下,開發者做出來的小程序幾乎可以到所有平臺上運行(只是實現方式不同),還可以自定義想要實現的能力。

以此為參照,可以發現,微信小程序目前更像是完全閉源的SDK方案,畢竟京東App作為宿主僅僅能夠調起小程序,進入完整而現成的LV小程序頁面,還未發現定制化開發的蹤跡。有媒體就評測認為微信是將小程序代碼整個內置到了京東App當中。

2、生態層面,流量通道單一屬性凸顯

用戶在京東搜索LV,然后進入到LV的微信小程序,對京東而言是滿足了用戶搜索就有正品渠道的需求,對微信而言是小程序生態流量觸角的延伸,而無論從哪一方的價值來看,這樣的小程序開放都更像是在履行單一的流量通道職責,雙方在生態產品上并沒有太多合作。

作為參照,技術上能夠做到完全開源的百度智能小程序不僅在技術上支持生態合作方獨立運行,在運營上也支持向合作方輸出小程序運營的相關數據,以幫助合作方建立自己的生態,這使得小程序的合作價值不只是流量引導那么局限,合作方可以有自己的獨立發展空間。

某種程度上,一個合作方使用開源開放的百度智能小程序,并不需要對百度、百度App承擔太多的“流量職責”。通過完全的開源開放,百度方面要的并非“流量通道”,而是通過能力和資源等的共享幫助合作方成長,以完善小程序生態,最終來反哺百度整個移動生態的大局,這與單純建立流量通路的小程序發展路徑有著本質的區別。

事實上,微信在2018年就在QQ瀏覽器上打通了微信小程序,從QQ瀏覽器到京東App,微信小程序在開放這件事上,花了兩年時間將將實現了從騰訊自有到騰訊關聯的合作方屬性跳躍,然而流量通道的本色并未發生太大改變。

回看此次京東App率先接入的小程序,也是從各方都有特殊流量需求的LV品牌落地,是一個奢侈品牌在不入駐電商平臺同時又想保住互聯網流量的新玩法、特定玩法,其可復制性存疑。在“導流”旗幟下,下一步的開放能夠在品牌、平臺等方面走多遠,可能要打一個問號。

3、體驗層面,用戶有“好”體驗但未有“更好”的體驗

2020年9月的騰訊全球數字生態大會上,微信曾聲稱將開放更多小程序“跳轉”能力,例如小程序跳小程序、App跳小程序、HTML跳小程序等,京東LV的微信小程序合作,同樣可以看作是這個“跳轉”計劃的產物。

跳轉功能的實現將給予用戶良好的體驗,不用在手機上切來切去。然而,這種開放帶來的體驗可能也僅限于此,用戶仍然需要安裝微信App且在多個環節上調起,且用戶使用的一些例如繳費等功能仍然必須是微信所提供的服務,畢竟,合作App仍然需要微信的用戶授權、數據同步、支付等,這其實限制了App體驗的進一步優化。

這無可厚非,“嫁接”的畢竟比不上“原生”的,但僅從開放的角度看,如果能夠支持獨立運行、支持合作App融合自身的一些功能,顯然會使得用戶體驗更有提升空間。

作為參照,百度智能小程序已經支持合作方獨立運行(即不需要百度App),且合作方能夠在小程序內融合使用自身的水電煤體系等。這意味著,合作方App可以根據自家用戶需求做出一個完整契合的小程序產品,讓用戶在瀏覽和交互方面擁有App內真正的一站式體驗。

所以,真正開源開放的小程序,在體驗上實現的應該是合作方App的獨立完整體驗,而不是不斷告訴用戶“點了這個我要跳到另一個地方去了,那里會幫你解決”——雖然“閉環”這個詞已經有些老套,但不得不說的是,只有做到體驗的“閉環”才能說小程序實現了全面開放。

半開放是“折衷”的產物?微信小程序離全面開放尚有距離

在最初推出百度智能小程序時,百度沈抖曾經說過,如果微信小程序開放,那么百度智能小程序就不用做了�？梢娚蚨兜呐袛嗍俏⑿挪惶�可能真正做到開放,因此百度有機會錯位競爭獲取自己的市場地位。

現在來看,微信小程序半開放的現實下,沈抖的判斷仍然成立,百度的錯位競爭仍然有效——總結上文微信小程序與百度智能小程序在開放方面的差異如下:

毫不懷疑的是,微信小程序想要做到全面開放在技術上沒有障礙,但是,在動機上則可能曖昧不清,或者說,現在的半開放,是各種內外部動因共同作用的折衷結果,這決定了微信小程序既不會封閉自己,也難進行更大范圍、更深度的開放,更不會達到百度智能小程序那樣的開源開放程度。

具體來看,造成微信小程序“半開放”的原因,主要有以下幾個:

1、外部環境倒逼,必須采取“適當”的行動

過去,微信主要考慮與百度、支付寶的小程序競爭,而隨著小程序浪潮推進,字節跳動、360、快應用、美團甚至京東都推出了自己的小程序,微信必須有所行動才能鞏固優勢,但一貫產品調性決定它不太可能去大范圍合作,因此穩固騰訊生態的盟友就成為最好的折衷選擇。

2、公域私域邊界打破,但是割舍不下流量歸屬權

微信生態廠商微盟之前搞出了“全鏈路數字化”,其中十分重要的是幫助商家擴展到更多平臺上去經營私域流量,這使得公域與私域的邊界真正打破,微信某種程度上“退化”成了其中一個來源。微信必須鞏固其主導地位,因此通過半開放讓一些流量大戶App直接跳轉到自己的池子里,就成為一個折衷的做法。

3、騰訊生態扶持,肩上責任撇不開

作為騰訊流量引擎,微信肩上的擔子越來越重,已經無法獨善其身,發現頁、九宮格各種要素不斷增加,這背后可能有內部的博弈,但不能改變“大哥必須站出來、放棄自己一些調性”的現實,現在,在電商競爭激烈、奢侈品多方角逐的檔口直接上手幫助京東,就十分合理了。

從這三個“半開放”的原因也可以看出,百度智能小程序能夠做到全面開源開放,讓微信小程序做出像是在學習、跟進其開放路線的動作來,與百度身上并沒有這么多額外的負擔、曖昧的選擇有關。

對百度而言,從搜索到移動生態,開放一直是分內事,做小程序也理所當然要開放,而不是去刻意追求這種開放�；蛘哒f,百度根本不可能先做一個封閉的小程序然后再“根據實際情況”逐步開放。從最終結果上看,百度必然為之的小程序全面開放,通過共建新的移動生態的方式,“恰好”為用戶、合作方帶來了較為突出的價值。

這可以從兩個實例來看:

愛奇藝的視頻/小說小程序現在已經擁有千萬級月活、百萬級月付費GMV,接入咪咕視頻等小程序,讓愛奇藝擺脫因為資源等問題導致的用戶流失現象,實現了用戶留存時長的增長(圖:在愛奇藝搜索某影視劇,直接進入對應的小程序播放):

小紅書的民宿酒旅小程序現在擁有頭部平臺+上千家品牌民宿,實現了單場直播GMV超百萬的成績,且通過生態聯動可以讓品牌實現“百度+小紅書”雙場景經營(圖:在小紅書上搜索某博主,可以進入其店鋪小程序):

這些固然是百度智能小程序全開放的價值展現,但有理由相信,它們可能也“誘導”了微信小程序從完全封閉走向一定程度的開放,是微信小程序“折衷”過程中偏向開放那一側的“引力”。

無論如何,微信小程序的開放之路一定會繼續,但最終要實現類似百度這種全面開放,可能還需要時間,甚至隨著產品自身、騰訊生態需求的變化而不會選擇走到那一階段。