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來源|海西商界(haixishangjie)

作者|A Dolphin

上市近150天,布局全國37個城市的叮咚買菜,至今還沒有開始賺錢。“菜籃子”生意為何這么難?

近日,叮咚買菜的最新財報再次凸顯其增收不增利的現象。財報顯示,其第三季度營收61．9億元,同比增長111%。但營收增長的同時,虧損也進一步加劇,其第三季度凈虧損為20．1億,同比擴大136．5%。

叮咚買菜的創始人是梁昌霖,有著12年的軍旅生涯。2002年,退伍后的梁昌霖通過視頻剪輯類軟件開發賺得80萬名,這是他的第一桶金。

有了資本成本,梁昌霖決定踏入創業的隊伍,并以任正非為偶像,開始了事業的探索。他先是在上海創建了母嬰社區“丫丫網”,結果網站難盈利,瀕臨倒閉,不得不以“賣身”結束。

不甘心的梁昌霖依然看好社區賽道,成立了“叮咚小區”。然而由于項目前景不明,梁昌霖的資金很快就燒光了,加之尋求投資商失敗,梁昌霖再次陷入兩難境地。轉機出現在了2017年5月,看到社區居民買菜難的梁昌霖成立了“叮咚買菜”,正式入局生鮮電商。

成立初期,叮咚買菜還僅是行業里的“小兵”,只能遙望早在2014年就成立的每日優鮮。數據顯示,2018年,發展一年多的叮咚買菜年銷售額只有七億,而每日優鮮的收入已超35億。

如今,不到3年過去,叮咚買菜年營收已翻了近10倍,甚至已超越每日優鮮位列中國生鮮電商榜首。然而,叮咚的虧損也呈現高度增長,其背后的諸多問題已無法忽視。

燒錢換增長,虧損成常態

燒錢擴張,是叮咚得以迅速壯大的根源之一。

與美團買菜、樸樸的大倉模式不同,叮咚買菜與最大對手每日優鮮都是“前置小倉”模式。所謂前置小倉,就是在進駐一座城市時,離用戶1-3公里的地方,建設小倉庫,打通“最后一公里”。

前置小倉模式,可以很好地提升用戶體驗,達到“半小時送貨上門”。但小倉面積小,僅適合暫存生鮮或小品類,無法與大倉式“超市”相比。

另外,要想輻射范圍夠大,就需要設立足夠多的倉庫,而每個倉庫的搭建,包括場地租金,管理、揀貨人員、配送人員的雇傭等都需要不菲的資金。這是一個“燒錢無底洞”的模式。

2019年,在上海剛站穩腳跟的叮咚買菜就開啟大擴張建倉庫的步伐,一年內接連進駐到江浙、深圳、北京等地,以一個季度新增5座以上城市的速度“馬不停蹄”地向前。

到了2020年,疫情大爆發,生鮮電商乘風而起,資本集中涌入。叮咚買菜備受資本青睞,不僅拿下3億美元融資,自身估值也破了百億。

借此風口,叮咚買菜迅速布局全國,擴張速度堪稱“大躍進”,直接將運營城市從7座拓展到36座,前置倉數量直接超越千座。

供應鏈打通后,為與對手搶奪市場,培養用戶使用“叮咚”的習慣,叮咚又招聘大量地推人員,線下深入社區,下載APP首單送禮品,菜品補貼,以低價吸引用戶。不僅如此,線上同時耗費巨資鋪滿優惠、低價的廣告。

如此不計成本的燒錢,也給叮咚帶來了亮眼的業績。疫情期間,叮咚買菜訂單量成倍數增長,平臺每天可消化將近1000噸蔬菜。如今,叮咚買菜的月均下單用戶數已突破1000萬大關。

財報顯示,叮咚買菜2021年前3季度總計收入為146．38億元,是每日優鮮前三季度55．47億元總營收的近3倍,也遠超叮咚自身2018年的7億年營收。

但燒錢增長的背后,叮咚買菜的市值在縮水、虧損也在增加。

根據公開資料顯示,叮咚買菜從2019到2021年前三季度,凈虧損分別為18．7億元、31．8億元、51．2億元。不到三年的時間,總計虧損已超100億元。

成本難題,無法跨越?

叮咚的虧損,是可預知且有跡可循的。

前置倉模式的高額成本與生鮮低毛利的矛盾,使得過高的履約成本成為玩家的最大障礙。叮咚作為前置倉賽道上的運動員,自然無法繞過這些挑戰。

數據顯示,2021年第三季度,叮咚買菜履約費用為23．1億元,同比增長120．8%。每日優鮮同期履約費用也同比增長61%。

為何履約成本是玩家們難以跨越的高山?簡單來說,履約成本就是用戶每完成一單消費,平臺需要付出的成本。而前置倉的重資產模式,使得從搭建倉庫、推廣吸引用戶、從倉庫揀貨、配送訂單這一流程,需要耗費巨額資金。

此外,生鮮類別由于市場價格透明,產品的毛利較低。每履約一個訂單,平臺就產生了虧損。而只有當單倉庫客單價與訂單量達到一定規模時,玩家才能獲得盈利。然而截至目前,這條賽道上的所有玩家,仍未能實現該目標。

面對居高不下的成本難題,作為前輩的“每日優鮮”率先停下了擴張的步伐,甚至大范圍關閉早前開設的前置倉。

然而,粗暴一刀切地關閉倉庫,也意味著拱手讓出該范圍的用戶。2020年,每日優鮮履約成本雖然實現大降,但不幸的是,其銷售業績也跟著下滑,從而被叮咚超越。

到了2021年6月,每日優鮮與叮咚買菜前后腳踏入資本市場。已不再擴張的每日優鮮,上市首日破發,股價一路下跌。市值僅11億左右。

而“尚且年輕”的叮咚卻與其相反,梁昌霖敲鐘時表示,盈利不是當下目標,公司要追求更大的規模。

結果顯示,叮咚上市首日股價暴漲100%,市占率也大規模增長,履約成本與虧損也翻倍增長。

燒錢擴張承擔巨額虧損?不燒錢又沒業績?這對玩家而言,是一個兩難的選擇。2021年,面對叮咚的壓迫,坐不住的每日優鮮,再次開啟了重建倉庫的戰略。

而持續虧損的叮咚買菜在上市之后也開始支撐不住現金的壓力。財報顯示,叮咚2021年第三季度僅進駐1座新城市。

不過,吸取了每日優鮮的教訓,梁昌霖的戰略關鍵詞從“規模”變成了“效率優先,兼顧規模”。誰也不敢再輕易放棄對市場的占有。

提高效率,是梁昌霖針對履約費用的應對之策。從更高質量的配送服務和商品,帶來更高客單價及更高的購買頻次,這是消費端的效率提升。

不僅如此,叮咚還搭建數字化供應鏈,合作開發自有品牌商品等等,來降低供應鏈端的成本。

但這些舉措的成效如何,依然無法得知。不過,依據生鮮產品高同質化的特點,前置倉模式,只是這個市場中的一環。叮咚買菜與每日優鮮所面臨的競爭,比想象中更為激烈。

萬億市場下,玩家貼身肉搏

萬億的生鮮賽道,玩家眾多。

樸樸起源于福州,是陳木旺于2016年成立。作為前置大倉的代表,樸樸已經從生鮮賽道逐漸向線上“超市”轉型,力求打造“線上中國版沃爾瑪”。

這是叮咚買菜與每日優鮮小倉模式難以復制的方向。有消息稱,擴張緩慢的樸樸年度營收總額約50億元。

然而生鮮賽道,除了前置倉配送玩家,還有天貓、京東等電商巨頭的生鮮頻道與橙心優選、多多買菜、美團優選等社區團購在爭奪市場。

社區團購依靠團長鏈接用戶,減少了倉庫租金、配送人員的雇傭費用。據數據顯示,社區團購的履約費用不到前置倉玩家的5%。

然而,社區團購因預約購買、可選品類有限等,也降低了用戶體驗。

玩家雖多,但盈利者寥寥。數據顯示,生鮮市場,88%在虧損。可以說,各家優劣不一,市場依然未出現碾壓性巨頭,也未驗證出有效的經營模式。

然而,就在玩家們貼身肉搏之際,賽道已經悄悄進入下半場,從補貼戰,回歸零售的本質:供應鏈、成本、效率。競爭將愈加殘酷,究竟誰能沖出重圍,只能靜待市場驗證。

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