2021年4月27日,蘋果iOS14．5正式發布,包括應用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隱私新規隨之落地執行。蘋果的這一舉動遭到Facebook等各大廠商的強烈反對,指其背叛“行規”;多家公司投訴蘋果公司,稱其壟斷市場。蘋果隱私新規實施為何遭“圍攻”?本文將進行深入分析。

蘋果隱私新規實施遭多企業強烈反對

2021年4月27日,蘋果新移動操作系統iOS14．5正式發布,包括應用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking  Transparency,ATT)的隱私新規隨之落地執行。蘋果表示,App Tracking  Transparency要求App在使用用戶數據之前,必須征得用戶的許可,也就是說現在App在跟蹤或訪問用戶設備的廣告標識符(IDFA)時必須征得用戶的許可。

這意味著,IDFA(設備廣告標識符)的獲取將變得困難,只有用戶主動點擊“授權同意”,應用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

IDFA即Identifier For  Advertising,是蘋果提供用以追蹤用戶設備的廣告標識符。此前的iOS系統中,開發者對于IDFA的訪問權限默認開啟,如果用戶不想IDFA標識符被開發者獲取,需要手動關閉設置。在蘋果新發布的iOS14．5中,情況恰好相反。

早在2020年6月23日,蘋果在2020年全球開發者大會上宣布,iOS14系統之后,將收緊IDFA獲取權限,蘋果稱這是基于對用戶隱私的考量,而隱私一直都是蘋果宣傳的核心品牌策略。

2015年,蘋果就曾拒絕協助美國聯邦調查局解鎖iPhone手機。近年來,幾乎每次iOS系統的更新都在加強保護隱私功能。

然而蘋果的隱私新規并沒有完全被業界接受,Facebook等多家企業的強烈反對。2020年12月,Facebook持續在多個媒體上登文《為了全世界的小企業我們在與蘋果對抗》,聲討蘋果阻斷廣告追蹤的做法扼殺了中小企業的廣告生態,會對其造成“毀滅性后果”。

2021年4月26日,代表德國最大的媒體、科技和廣告公司的9家行業協會向德國反壟斷監管機構投訴蘋果公司,稱蘋果調整iPhone隱私政策是一種壟斷行為,將損害廣告市場。

蘋果隱私新規動互聯網廣告行業蛋糕

互聯網廣告行業如果想要在用戶、廣告主、媒體廣告之間進行匹配、串聯和打通,需要使用一個廣告標識符才可以實現,IDFA便是各方有效連結的前提。信息通過IDFA在各方流轉后,將應用于兩個場景:一是定向,即精準投放,有針對性地向目標客群投放廣告;二是歸因,通過對IDFA的追蹤,衡量廣告的轉化與投放效果�？梢哉fIDFA對效果廣告有著極大的影響能力。

國外眾多廠商聯合指責蘋果,主要因其隱私新規嚴重影響互聯網廣告市場。蘋果的隱私新規實施后,廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優化,效果廣告受限,行業利潤隨之下降。

Facebook舉例,如果沒有個性化廣告,小企業廣告客戶平均每花1美元,就會減少超過60%的銷售利潤。德國這9家行業協會預計,受蘋果新政策的影響,應用開發商的廣告營收將下降60%,因為這些變化使第三方更難收集投放廣告所需的數據。

根據Facebook財報數據顯示,2020年其總營收為859．65億美元,其中廣告收入841．69億美元,占總營收的97．91%。對整個互聯網產業而言,互聯網廣告是其收入的核心之一。

谷歌母公司Alphabet的財報披露,2020年總營收達1825．27億美元,其中谷歌廣告營收1469．24億美元,占總營收的80．49%。Twitter2020年的廣告業務營收達到32．07億美元,占總營收的86．30%。

可以看出,國外互聯網大廠的業務收入主要以互聯網廣告為主,其業務收入占總營收的八成,Facebook甚至占到九成。倘若蘋果隱私新規實施后,應用開發商的廣告營收下降60%,國外這幾大互聯網公司總營收將亟劇下滑,僅剩半數。

中國互聯網廣告市場也將遭受大影響

不僅是國外企業受到極大影響,中國作為蘋果最大的市場,國內互聯網廣告市場自然也要受到隱私新規影響。

根據QuestMobile數據顯示,2018-2020年,我國廣告行業市場規模不斷增長,2020年中國廣告行業市場規模達到9143．9億元,同比增長5．4%。2021年,中國廣告行業市場規模預計突破萬億。

2020年,中國互聯網廣告行業市場規模達到5439．3億元,同比增長12．6%。2018-2020年,我國互聯網廣告行業保持10%以上的增長速度。2021年,中國互聯網廣告行業市場規模預計突破六千億元。

從互聯網廣告的購買方式來看,目前廣告主更加看重精準投放廣告。近年來得益于精準投放廣告的效益凸顯,效果廣告快速增長。2020年,效果廣告占中國互聯網廣告市場的65．1%。這也是蘋果隱私新規實施后影響最大的部分。

Statcounter數據顯示,iOS系統在中國一直保持較穩定的市場。2021年第一季度,iOS操作系統在中國移動端的市場份額為21．07%。

蘋果在中國有著數量龐大的用戶群體,iOS系統在中國移動端有兩成的市場,蘋果隱私新規實施將會對中國互聯網廣告行業產生沖擊。中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公布的數據顯示,因蘋果隱私新政的推行,預估中國有將近2000億元的互聯網廣告業務受到影響。

來源:前瞻產業研究院