新氧的悖論：當一家“營銷號”決定做醫(yī)療

2026-06-16 16:46

文|碧山

來源|博望財經(jīng)

新氧Q1營收4.33億元，同比增長46%，凈虧損卻擴大51%至5021萬元。美容治療服務暴漲185.8%成為最大收入來源，傳統(tǒng)信息和預訂服務則腰斬下滑34%。這家曾經(jīng)靠醫(yī)美日記和機構(gòu)廣告起家的流量平臺，正在全力轉(zhuǎn)型線下連鎖診所。但問題是：它越像醫(yī)療機構(gòu)，就越不能做靠爭議話題引流的”營銷號”；而不做爭議內(nèi)容，線上流量又會進一步坍塌。兩套底層邏輯在同一組織內(nèi)正面沖撞——這才是”增收不增利”的真正病因。

從“訃告”到罰單，流量焦慮下的合規(guī)潰堤

6月11日，一篇標題為《馬思純，享年三十七歲》的文章出現(xiàn)在新氧旗下公眾號的推送里。黑白灰的底色，粗黑框線框出的版式，遠看像一張訃告。文章引用馬思純此前在采訪中關(guān)于”為自己寫訃告”的人生思考，卻把她塑造成一個需要”告別過去的自己”才能完成”美麗蛻變”的符號。過去的馬思純”死了”，醫(yī)美讓她”重生”——這個邏輯鏈條被包裝得近乎詩意，但本質(zhì)上，是一位女藝人的名字和肖像被放進了一個形似死亡預告的框架里，為一家醫(yī)美平臺換取點擊。

文章隨后被刪除，新氧道歉，馬思純方委托星權(quán)律師事務所提起訴訟。流程走得干凈利落，一切都是標準動作。

但如果把視野拉寬，這不是一次偶然失手，而是一種路徑依賴。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，新氧母公司涉及的肖像權(quán)糾紛有85起，網(wǎng)絡侵權(quán)責任糾紛99起。2016年至2022年間，超過90位藝人曾將其告上法庭。公司的應對策略高度統(tǒng)一：和解，支付約二十萬元賠償金，然后由邊緣小號發(fā)出一則致歉聲明，主賬號繼續(xù)推送下一篇爭議文章。在這些公眾號里搜索”致歉聲明”，至少能找到七封公開道歉信，對象是林志玲、秦嵐、毛曉彤等人。

算一筆賬。二十萬買一篇爆款文章的流量，再花一個小號的版面道歉收尾。對于一家年營收以億計的平臺，這筆”賠償金”的流量成本甚至低于正規(guī)采買渠道的價格。換句話說，侵權(quán)賠償被內(nèi)化成了營銷預算的一部分——一種有明碼標價的試錯機制。

這種機制的底色是什么？是對流量的極度渴求。而新氧之所以如此饑渴，是因為它的流量根基正在松動。

合規(guī)層面的問題同樣不是孤例。

新氧青春診所藍色港灣店曾上架一款名為”LDM-MED水滴提升”的項目。頁面中央醒目標注”LDM-MED”、“已售35508份”，角落卻有一行小字：“LDM/HILDM（以門店詳細情況為準）”。消費者到店后發(fā)現(xiàn)，實際使用的是韓國產(chǎn)HILDM儀器，而非頁面主打的德國LDM-MED。德國LDM廠商曾在社交平臺公開聲明，其官網(wǎng)正版儀器源自德國，并非韓國或國產(chǎn)。面對消費者投訴，平臺的回應是：頁面已做小字標注，符合信息披露要求。

這套邏輯經(jīng)不起推敲。《廣告法》明確規(guī)定，廣告內(nèi)容應當真實、清晰，不得引人誤解。在醒目位置突出”LDM-MED”這一高端德國品牌，卻以縮小字體將核心服務限縮為”也可能是韓國HILDM”，本質(zhì)上是用形式合規(guī)掩蓋實質(zhì)誤導。

2026年央視315晚會曝光外泌體醫(yī)美亂象，新氧再次牽涉其中。曝光前，新氧旗下”安心美”小程序上架了喬洛施AR外泌體醫(yī)美項目。要知道，目前國內(nèi)沒有獲批上市的外泌體相關(guān)藥品及醫(yī)療器械。節(jié)目播出后，項目悄然下架。

行政處罰的記錄則更為密集。海南一線大咖科技有限公司——由新氧全資子公司北京新氧搜漾投資管理有限公司100%持股——2024年9月因發(fā)布未經(jīng)審查的超聲炮醫(yī)美廣告，廣告中含有”U臉變V臉”等功效斷言，被海口市市場監(jiān)管局沒收廣告費3000元并罰款9000元。往前翻，2023年10月，海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局對同一家公司再次罰款9000元，原因是2023年7月至9月間發(fā)布的三條違法醫(yī)療廣告。再往前，2022年，浙江省溫州市市場監(jiān)督管理局公布典型案例，溫州市和平整形醫(yī)院、溫州愛尚玉熙醫(yī)療美容有限公司因在新氧APP發(fā)布違規(guī)廣告被罰。

處罰金額都不大。幾千塊、萬把塊的罰款，對一家上市公司的子公司而言幾乎可以忽略不計。但這恰恰暴露了一個深層問題：新氧對合規(guī)的態(tài)度不是預防式的，而是被動式的——被查了，認罰；沒查到，繼續(xù)。小字標注、事后下架、認繳罰款，這套組合拳打得熟練，說明它不是偶然失誤的產(chǎn)物，而是平臺基因里對”擦邊”的高容忍度所決定的。

一個靠流量和內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在進入線下醫(yī)療服務時，攜帶的是同一套行為模式：眼球優(yōu)先，轉(zhuǎn)化優(yōu)先，合規(guī)可以后置。問題在于，醫(yī)療服務不是消費品，“擦邊”的代價也不止罰款單上的數(shù)字。

合規(guī)問題疊加到財務數(shù)據(jù)上，畫面只會更清晰刺眼。

增收不增利，財報里的數(shù)字真相

新氧發(fā)布了截至2026年3月31日的Q1財報。營收4.33億元，同比增長46%。凈虧損5021萬元，同比擴大51%。兩組數(shù)字并排放在一起，畫面一目了然——收入漲得很快，虧得更快。

收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了不可逆的切換。美容治療服務收入2.82億元，同比暴漲185.8%，取代傳統(tǒng)業(yè)務成為最大收入來源。信息和預訂服務收入8030萬元，同比下降34%——新氧起家的主業(yè)正在腰斬。醫(yī)療產(chǎn)品銷售和維護服務收入5710萬元，同比微增2.8%，幾乎原地踏步。其他服務收入（含保險經(jīng)紀）1290萬元，同比下降39.3%。

這意味著什么？五年前的新氧，本質(zhì)上是一家醫(yī)美領域的信息中介和廣告公司，撮合消費者與線下機構(gòu)成交，從中抽成。那是一個輕資產(chǎn)、高毛利的生意。而現(xiàn)在，收入結(jié)構(gòu)圖已經(jīng)翻轉(zhuǎn)：線下診療服務貢獻了近七成收入，傳統(tǒng)信息服務只剩不到兩成。

問題是，新業(yè)務的利潤率遠不如舊業(yè)務。

Q1營業(yè)成本2.51億元，同比增長65.8%——成本增速顯著高于營收增速。當期毛利1.82億元，毛利率被壓縮至42%。線下診療雖然帶來增量收入，但每一塊錢增量收入背后，都跟著一塊五的增量成本。

費用端的數(shù)據(jù)更耐人尋味。銷售與市場開支1.31億元，同比增長33.7%。管理費用8450萬元，同比增長42.5%。研發(fā)開支2430萬元，同比下降24.2%。四個費用項里，唯一在收縮的是研發(fā)——一個號稱要轉(zhuǎn)型的平臺，在砍掉技術(shù)投入的同時，把更多的錢砸向了銷售和管理。運營利潤率為-13%，這個數(shù)字已經(jīng)不能簡單用”擴張期燒錢”來解釋了。

把視野拉長一點。2025年全年營收15.23億元，較2024年的14.67億元同比增長3.9%——全年增速實際上非常溫和。2025年全年歸母凈虧損2.42億元，比2024年的5.90億元有所收窄，一度讓人看到拐點的希望。但2026年Q1虧損同比擴大51%，說明那個拐點可能是假象。

好消息是，新氧手里的現(xiàn)金還夠用。截至Q1末，現(xiàn)金及等價物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資合計8.8億元。按當前的燒錢速度，這筆儲備還能支撐一段時間。但問題的關(guān)鍵從來不是”還能燒多久”，而是”什么時候能看到盈利的拐點”。

公司的Q2指引給出了一個側(cè)面回答：預計美容護理服務收入3.07億至3.17億元，同比增長超112%。新氧沒有減速的意思，它在全力押注線下美容治療業(yè)務。

錢是怎么虧的？看業(yè)務轉(zhuǎn)型就明白了。

新氧移動端的月活躍用戶，從2021年的850萬銳減至2024年Q2的150萬。這是七成的蒸發(fā)。傳統(tǒng)信息和預訂服務的收入同樣在持續(xù)萎縮——2025年全年同比下滑32.2%，從7.37億降至5億元。新氧賴以起家的”醫(yī)美日記+機構(gòu)廣告”模式，正在被綜合類內(nèi)容平臺分流。消費者不再需要一個專門的APP來查醫(yī)美攻略，小紅書、抖音上的素人筆記和達人測評已經(jīng)足夠豐富。

線上流量崩塌，把新氧推到了轉(zhuǎn)型路口。2023年5月，首家”新氧青春診所”開業(yè)。截至2025年底，門店網(wǎng)絡擴展至15座城市，49家門店。這個速度在傳統(tǒng)醫(yī)療連鎖領域不算慢，但對于一家習慣了互聯(lián)網(wǎng)”一周迭代”節(jié)奏的公司來說，重資產(chǎn)的線下擴張意味著全新的游戲規(guī)則——門店選址、裝修、設備采購、醫(yī)護人員招聘，每一項都是前置投入，每一項都無法”小步快跑、快速試錯”。

2026年，新氧調(diào)整了戰(zhàn)略：告別高速拓店，將經(jīng)營指標提升作為核心方向，提出單季度整體盈利目標。2025年Q4，醫(yī)美診療服務收入占總營收比例突破54%，首次超越傳統(tǒng)線上信息服務。這是一個標志性的節(jié)點——新氧不再是一家互聯(lián)網(wǎng)公司了，至少從收入結(jié)構(gòu)上看，它已經(jīng)是一家線下連鎖醫(yī)療機構(gòu)。

為了支撐這個轉(zhuǎn)型，新氧在供應鏈上也下了注。2026年4月，與錦波生物達成戰(zhàn)略合作，其醫(yī)美新品實現(xiàn)新氧青春診所獨家專供。同時聯(lián)合頭部廠商成立供應鏈聯(lián)盟，以規(guī)模化采購降低耗材成本，逐步搭建自主可控的供應體系。

獲客端走了一條更熟悉的路——價格戰(zhàn)。低價引流創(chuàng)下一個月服務五萬名患者的記錄，典型的互聯(lián)網(wǎng)打法：先起量，再談盈利。但醫(yī)療服務不是共享單車，不是外賣補貼。價格敏感型消費者往往看重單次治療價格而非機構(gòu)品牌，低價帶來的增量很難轉(zhuǎn)化為長期品牌忠誠度。今天因為便宜來的客人，明天會因為更便宜的價格流向別處。

轉(zhuǎn)型的代價在財務報表上寫得清清楚楚。2025年全年收入成本飆升294.2%。負債從2024年末的7.76億元增至2025年末的9.81億元。2025年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額-1.05億元，持續(xù)為負。門店租金、人員薪酬、設備維護等剛性支出居高不下，而醫(yī)療服務質(zhì)量的標準化管控又遠比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代復雜得多。

新氧正在做一場從”輕”到”重”的豪賭。賭的是：用線下連鎖的規(guī)模效應，攤薄高昂的運營成本和獲客成本。但現(xiàn)在的問題是——規(guī)模效應還沒顯現(xiàn)，債務和虧損已經(jīng)在累積。單店盈利模型尚未完全跑通，規(guī)模化盈利更是一個尚未被驗證的命題。

但數(shù)字講完了。這些數(shù)字背后有一個更深層的問題。

互聯(lián)網(wǎng)的基因，醫(yī)療的命

新氧的”增收不增利”不是擴張期的暫時陣痛。它是互聯(lián)網(wǎng)流量平臺向線下醫(yī)療服務轉(zhuǎn)型時，兩種底層邏輯發(fā)生正面沖突的必然結(jié)果。

這兩種邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)世界里原本互不干擾。線上平臺追求眼球、轉(zhuǎn)化率和起量速度。它靠的是爭議內(nèi)容博點擊，低價引流搶市場，擦邊營銷壓獲客成本。它不在乎品牌調(diào)性是否”高級”，只在乎點擊率是否夠高。線下醫(yī)療追求安全、口碑和長期信任。它要求規(guī)范運營是底線，醫(yī)療質(zhì)量是生命線，品牌沉淀需要數(shù)年而非數(shù)周。它不能容忍”擦邊”，因為醫(yī)療事故的代價不是罰款，是健康和生命。

你可以在同一天里刷到擦邊內(nèi)容和預約三甲醫(yī)院的號，兩個場景井水不犯河水。但當這兩套邏輯被塞進同一家公司，它們就開始互相拆臺。

新氧的尷尬就在于此。

它越是擴張線下診所，就越需要穩(wěn)定的獲客。但線上流量已經(jīng)從850萬月活跌到150萬，那個曾經(jīng)為線下門店輸送客流的”水龍頭”正在干涸。它越是想通過爭議內(nèi)容拉回流量（比如一篇形似訃告的文章），就越損害作為”醫(yī)療機構(gòu)”的品牌信譽。一個靠詛咒隱喻來推廣醫(yī)美項目的平臺，怎么讓消費者信任它的醫(yī)療交付質(zhì)量？當一個潛在患者在診所門口打開手機搜索”新氧”，彈出來的不是專業(yè)醫(yī)療內(nèi)容，而是一系列侵權(quán)訴訟和315曝光記錄，那筆治療訂單可能就取消了。

價格戰(zhàn)同樣走入了死胡同。以價換量創(chuàng)下了一個月服務五萬名患者的記錄，但這種增量很難沉淀——對價格敏感的患者，會因為別處更便宜而轉(zhuǎn)身離開。單店盈利模型因此而被拉長，門店從”資產(chǎn)”變成了越來越重的”包袱”。

“醫(yī)美山姆”的會員制故事，一度被寄予厚望。按照設想，新氧會通過會員體系鎖定長期消費，用規(guī)模效應攤薄獲客成本，走出一條不同于傳統(tǒng)醫(yī)美連鎖的差異化路徑。但在流量反噬與盈利無門的雙重夾擊下，這個概念已經(jīng)鮮少被提及。會員制的本質(zhì)是信任變現(xiàn)——消費者愿意預付年費，是因為相信這個機構(gòu)會持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務。但如果消費者連平臺的下一次315曝光都猜不準，會員制就無從談起。

所以，新氧根本不是在”燒錢換增長”。

它是在試圖同時跑兩套互相矛盾的運營模式。增收不增利的本質(zhì)，是這兩套模式的成本疊加在了一起：線下門店的租金、人員、設備成本，疊加線上平臺的營銷、內(nèi)容、流量成本。而協(xié)同效應并未顯現(xiàn)。它既在支付”醫(yī)療機構(gòu)”的成本，又在支付”互聯(lián)網(wǎng)平臺”的成本，卻沒有享受到任何一方的效率紅利。Q1毛利率被壓縮至42%，而營業(yè)成本增速65.8%遠超營收增速——這就是兩套成本疊加在財務報表上的直接體現(xiàn)。作為醫(yī)療機構(gòu)，它沒有積累起足夠的技術(shù)壁壘和患者口碑；作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，它的流量底盤正在瓦解，內(nèi)容優(yōu)勢已經(jīng)消失。

這是比”擴張期虧損”嚴重得多的問題。擴張期虧損有終點，只要單店模型跑通、規(guī)模效應顯現(xiàn)，盈利拐點總會到來。但兩套矛盾邏輯的內(nèi)耗沒有終點——只要新氧一天不做出選擇，這種內(nèi)耗就會持續(xù)消耗它的現(xiàn)金、品牌和團隊士氣。

這個問題不只屬于新氧。

流量紅利消失后，從信息中介切入線下服務，幾乎成了所有垂直平臺的必然選擇。醫(yī)美、口腔、眼科——這些高客單價、高復購率的醫(yī)療消費領域，一度被視為互聯(lián)網(wǎng)改造的”藍海”。資本的邏輯很簡單：線上獲客效率遠高于線下地推，用互聯(lián)網(wǎng)打法改造傳統(tǒng)醫(yī)療，規(guī)模化和品牌化兼得。

但醫(yī)療的交付邏輯與互聯(lián)網(wǎng)完全不同。它需要強監(jiān)管、重安全、長期信任積累。而互聯(lián)網(wǎng)擅長的是快速獲客和規(guī)模擴張。這兩件事在本質(zhì)上就是互斥的。一個追求”周迭代”的工程師文化，和一個需要”零事故”的醫(yī)療文化，在同一個組織里共存時，摩擦是必然的。

外部環(huán)境的收緊正在進一步壓縮騰挪空間。315晚會的曝光、廣告法的持續(xù)收緊、行政處罰頻次的增加，都在壓縮”擦邊”的生存空間。合規(guī)成本越來越高。過去那種”小字標注+事后下架+認繳罰款”的組合拳，在未來可能不再好使。監(jiān)管的邏輯與醫(yī)療的邏輯是一致的：安全優(yōu)先，速度靠后。

消費者端也在發(fā)生變化。“審美綁架”的爭議在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，越來越多的醫(yī)美維權(quán)分享獲得了高熱度傳播。流量鐮刀不再那么好用——消費者正在變得更警覺，更不容易被”訃告”式的標題黨和低價引流所驅(qū)動。信息透明度的提升，正在削弱垂直平臺作為”信息中介”的護城河。

新氧手里還有8.8億現(xiàn)金。按當前的燒錢速度，窗口期還在。但時間不是無限的。

問題的核心是：它到底想成為一個什么樣的公司？一個靠爭議內(nèi)容獲客的平臺，還是一個靠醫(yī)療質(zhì)量取勝的連鎖機構(gòu)？這兩個答案，需要兩套完全不同的組織基因——從人才結(jié)構(gòu)到考核指標，從內(nèi)容審核標準到醫(yī)療質(zhì)控體系，沒有一項可以兼得。

在新氧做出選擇之前，增收不增利可能只是一個開始。

原文標題 : 新氧的悖論：當一家“營銷號”決定做醫(yī)療